Digital Marketing: Las marcas deben tener cuidado con que la personalización no se convierta en algo inquietante

Federico Weidemann Blog

La personalización se ha convertido en uno de los elementos claves a los que las marcas pueden echar mano para ofrecer mensajes que conecten mejor con los consumidores en un momento en el que los consumidores son bastante reacios en general a recibir mensajes de las marcas. Las compañías tienen ahora un amplio abanico de herramientas y, sobre todo, cuentan con una cantidad ingente de datos que les permiten conectar con los consumidores y comprender qué es lo que quieren, lo que les interesa y lo que buscan. Ahora personalizar puede ir más allá de empezar los emails con ‘Estimado Fulanito’. Ahora las marcas pueden servir el mensaje exacto que cada consumidor quiere recibir en el momento concreto en el que quiere verlo. Y esto es, sin embargo, uno de los elementos que hacer que esta cuestión sea peligrosa.

Acertar con lo que se dice y ofrecer el mensaje exacto y concreto que debe ser enviado es muy importante. El consumidor sentirá una conexión mayor con el mismo y además recibirá la información de un modo mucho más eficiente y efectivo, porque será algo que realmente le interesa. En medio de todo el ruido que recibe diario, ese contenido apelará directamente a sus intereses y a sus intenciones y conectará directamente con él.

Pero las marcas deben tener cuidado porque la frontera entre lo que es interesante y lo que sencillamente resulta inquietante es muy delicada: los consumidores quieren mensajes de las marcas que les interesen y que sean relevantes pero no quieren que las marcas sepan demasiado de ellos (o al menos que lo demuestren). En general, y como demostraba un estudio de Capgemini Consulting, los consumidores están muy preocupados por la información que las empresas acumulan sobre ellos y por su privacidad, al menos más que hace unos años. El sentimiento generalizado de los consumidores ante la información y cómo la acumulan las empresas es negativo: sienten que las marcas están yendo demasiado lejos en sus esfuerzos de personalización.

¿Cómo encontrar el equilibrio si además de todo un estudio reciente de Accenture señalaba que el 56% de los consumidores se muestra más inclinado a usar un servicio o un retailer que ofrezca una experiencia personalizada y está empujando así a las marcas al camino de la hiperpersonalización? Quizás la cuestión está en comprender realmente lo que es la personalización y lo que no es y empezar a ver que la cuestión no está en saberlo todo por saber sino más bien en fijarse en lo que uno sabe. Las marcas tienen que ser como ese amigo observador que es capaz de analizar qué haces y mostrar que está al día, pero que no está 24 horas preguntándote cosas.

“La hiperpersonalización no va sobre ser inquietante y sentarse fuera de la casa de tus consumidores para seguir cada uno de sus movimiento sino que es el prestar detalle a la información sobre tus consumidores cuando interactúan con tu negocio ya sea online y offline”, explica a BizReport Anil Kaul, CEO de Absoludata. La calve está, según este experto, en que lo que se hace a la hora de personalizar genere realmente un valor para el consumidor. Es decir, ese uso de la información y esa personalización del contenido tienen que ser por algo y no simplemente una ‘personalización por la personalización’.

Fronteras que jamás se deberían cruzar

De hecho, se podría decir que existen ciertas fronteras que las marcas jamás deberían cruzar y que hacen que la reacción del consumidor ante lo que tiene delante sea directamente negativa. Un estudio de RichRelevance señalaba no hace mucho cuáles eran esas fronteras que hacen que al consumidor simplemente le inquiete lo que la marca hace.

Una de las cuestiones que más inquietante parece y que es, de hecho, la que gana la partida de lo que no se debería hacer es el reconocimiento facial. Un 74,6% de los consumidores considera que es una tecnología inquietante y por ello que las marcas lo usen en tienda para reconocer a los consumidores y chivárselo al dependiente, por ejemplo, no les transmite ‘buen rollo’. Lo mismo ocurre con la publicidad relacionada en internet para inducir la compra que parte de la información de edad y sexo del consumidor: un 72,6% la rechaza. Las marcas también tienen que tener cuidado con cómo actúan sus dependientes en tienda (no gusta que sepan tu nombre o que estén preparando el probador antes de que te hayas acercado al mismo) y en cómo usan la minería de datos (que los precios sean inteligentes genera resquemor).

Y a todo esto hay que sumar otra cuestión, una que resulta además fundamental ya no solo para cumplir con las leyes de protección de datos sino también para evitar generar un sentimiento inquietante. Las compañías deben dar herramientas claras al consumidor para que siempre tenga claro qué ocurre con sus datos y para limitar el cómo se usan los mismos.

Source: Puro Marketing