Una de las cosas que se repiten de forma recurrente en los estudios y en los análisis es que, ahora, los consumidores buscan relaciones diferentes con las empresas y que esperan, igualmente, que estas les ofrezcan contenidos diferentes, acciones distintas y establezcan vínculos basados en elementos diferentes a los que se usaban en el pasado. En el lenguaje de la estrategia de marca han empezado a aparecer de forma cada vez más persistente palabras nuevas, como por ejemplo sentimientos, emociones y experiencias.
En este último punto, las compañías aún están empezando a comprender qué deben hacer y cómo deben jugar con ello. De hecho, las experiencias no solo son importantes por ellas mismas, sino que además empiezan a serlo también por su impacto en otros elementos. Las experiencias son claves para generar esas emociones y esos sentimientos que los consumidores están buscando establecer como vínculos con sus marcas favoritas y son también en ocasiones la única vía posible para crear esa relación de valor con ellos.
Pocas son las compañías que tienen un presupuesto destinado a conectar con estos consumidores utilizando el marketing de las experiencias, aunque más son las que planean hacerlo en el futuro próximo.
Como ha demostrado un estudio elaborado por Freeman sobre una muestra global, ahora mismo solo un 31% de los marketeros destina una parte de su presupuesto a hacer acciones de marketing de experiencias. Sin embargo, las cosas cambian cuando se mira a futuro. El 51% de los encuestados reconoce que en los próximos tres a cinco años dedicará al menos una quinta parte de su presupuesto a hacer experiential marketing. En algunos casos la cifra será todavía mayor. Un importante número de esos encuestados (y un 37% del total de los encuestados) planea llevar el gasto en marketing experiencial a entre el 21 y el 50% de su presupuesto.
Según los responsables del estudio, la clave está en cómo ha cambiado el mercado y cómo han evolucionado los propios consumidores. Los cambios demográficos han hecho que este tipo de contenidos/acciones se hayan convertido en mucho más necesarios. La publicidad tradicional ya no funciona y este tipo de acciones permiten «construir relaciones e inspirar acción». Por supuesto, las cosas no son iguales en todos los mercados. Las marcas asiáticas parecen mucho más dispuestas a jugar con estas herramientas y a usar para ello las nuevas tecnologías, como la realidad virtual o el gaming, de lo que lo parecen las de Europa.
El marketing experiencial requiere una mayor creatividad en muchas ocasiones y el ser capaz de aprovechar las oportunidades. Las compañías tienen que ser capaces de crear oportunidades que hagan que el consumidor viva esa experiencia y, sobre todo, tienen que lograr que todo ello sea destacable, diferente y altamente memorable. Esto supone muchas veces no solo pensar en lo que hace uno sino también en lo que hacen los demás.
No hay más que pensar, por ejemplo, en uno de los ejemplos de Zappos, la zapatería online estadounidense. La compañía aprovechó una campaña de Google (te regalaban un cupcake por hacer una foto con su app) para hacer su propia experiencia (ellos te regalaban también algo si les regalabas un cupcake). Fue gracioso y, a pesar de que estaban aprovechando lo que la otra hacía, más avispado que ‘malrrollista’. Otros ejemplos como la propuesta en forma de broma de LG dentro de un ascensor todavía permanecen en nuestro recuerdo y se convirtieron en todo un viral del momento.
Las marcas y las empresas tienen que trabajar para crear acciones que funcionen en un escenario cara a cara (uno se acerca al consumidor en el momento), que manden el mensaje que se quiere compartir y que permitan interactuar (el receptor tiene que participar en lo que se está haciendo: tiene que vivirlo). Todo ello tiene que hacer que la experiencia sea altamente memorable y que permita conectar a un nivel que no es el habitual con la marca.
A ello se suma otro elemento interesante. La experiencia tiene que ser única. Crear experiencias no es regalar un producto por la compra de otros dos o dar una bolsa especial en el supermercado un día señalado. Eso son acciones interesantes y con su propio potencial, pero no son exactamente marketing con experiencias.
Las experiencias tienen que ser únicas, diferentes y tienen que llamar la atención. Al consumidor le tienen que sorprender y le tienen en cierto sentido que conmover. Por ejemplo, las aerolíneas lo han hecho ya en varias ocasiones, desde aquella campaña de Spanair que dejó regalos en la cinta de equipaje o la de Lufhtansa que buscaba el producto perfecto para los consumidores de sus vuelos hasta la invitación de Easyjet a unos músicos de una sinfónica para hacer que sus viajeros fueran más conscientes del trabajo de Unicef.
Source: Puro Marketing