Si algo queda claro sobre el mundo del marketing y sobre cuáles son las cosas que se esperan en los últimos tiempos de las empresas y marcas, es que el panorama ha cambiado por completo en los últimos tiempos. Han cambiado las responsabilidades que las compañías tienen que asumir, lo que los consumidores esperan y por tanto tienen que cumplir o las herramientas que tienen que emplear para ello. En resumen, todo ha cambiado mucho y las marcas y las empresas no tienen más remedio que asumir todos esos cambios.
Pero si las cosas han cambiado y si las compañías tienen que trabajar partiendo de otras realidades y de otras expectativas, también lo han hecho por tanto las responsabilidades y las obligaciones de sus máximos responsables de marketing. El CMO ha visto como, en los últimos tiempos, su lista de tareas se ha ido ampliando y haciendo más variada. De hecho, algunos expertos (y algunas empresas en sus estrategias de contratación) están incluso cambiando por completo la esencia de lo que es un CMO. Hay quienes están sumando ya a sus responsabilidades la de trabajar también en el área de recursos humanos y que hacen así que el CMO sea también jefe de RRHH. O hay quienes han modificado por completo la estructura y han cambiado al CMO por un máximo responsable de crecimiento, dándole hasta nuevo nombre, el de Chief Growth Officer.
Incluso en aquellas compañías en las que el papel del CMO sigue siendo el mismo de siempre y en las que, por tanto, no hay nuevas funcionalidades o nuevos cargos, la estructura de trabajo también ha cambiado porque las prioridades y las preocupaciones del director de marketing también lo han hecho en los últimos tiempos.
De hecho, y como acaban de establecer en las conclusiones del estudio Media2020: Refresh de MediaSense e ISBA, la evolución del ecosistema de medios y su rápido ritmo ha hecho que el terreno de juego haya alcanzado cuotas de complejidad máxima y ha empujado a los CMO a recalcular sus prioridades. Ahora, la estrategia de relación con el consumidor, la seguridad de la marca y las cuestiones ligadas a los datos se han convertido en las principales preocupaciones de estos directivos.
En el caso de los datos, la tendencia general es la de reinventarse como empresas y marcas mucho más orientadas a datos y a una estrategia centrada en el consumidor. Se han dado cuenta de lo importante que es hoy en día poner al consumidor en el centro de la actividad de la compañía y han empezado a comprender que, por tanto, necesitan ser responsables de los datos, propietarios de los mismos.
El 78% de los encuestados ya señala que los datos tanto desde el punto de vista de la analítica y de los ‘insights’ son una capacidad crítica. Un 54% destaca que tienen que asumir dentro de la compañía la gestión de la información. Y, por ello, entre la lista de preocupaciones está ahora muy destacada la de ser más ágiles dentro de la firma y ser mucho más eficientes en integración.
A todo ello se suman nuevas preocupaciones muy ligadas a estas nuevas necesidades. Un 47% está preocupado por la trasparencia y un 24% por la seguridad de la marca. La medición de resultados es también un tema que preocupa (23%).
Pero lo cierto es que no solo los datos y las nuevas tecnologías preocupan a los responsables de marketing. También se está produciendo una especie de movimiento de replantearse cómo opera el modelo tradicional. El 62% de los marketeros prevé usar menos agencias en 2020 y un 67% está pensando activamente en reorganizar cómo trabajan con ellas.
Source: Puro Marketing