Diferentes estudios y diferentes análisis han demostrado en los últimos tiempos que lo que los consumidores ven en internet tiene un efecto directo sobre lo que hacen fuera de la red. Aunque se pueda pensar que lo que ocurre en internet funciona solo en la red, lo cierto es que los consumidores son cada vez más multicanal y tienen unos hábitos de compra en los que todo está cada vez más y más relacionado. Lo que funciona en un nivel o en un dispositivo, en realidad acabará funcionando también fuera de él. Esto es, el consumidor no compartimenta sus hábitos de consumo simplemente por escenarios y por espacios concretos. En realidad, ahora lo está relacionando todo y está partiendo de un canal para acabar en otro y de la información que recibe en una vía para acabar en otra.

Y, por ello, las firmas de internet están cada vez más dispuestas a encontrar formatos que permitan demostrar esta relación. Las compañías online no quieren que sus clientes publicitarios piensen que lo que ocurre en sus terrenos de juego tiene efectos solo en ellos y están buscando cada vez más formatos y herramientas para demostrar cómo todo esta interrelacionado. Los estudios a posteriori y los análisis han ido funcionando en los últimos tiempos y han ido sirviendo en los últimos años para demostrar que las cosas están relacionadas, o al menos para establecer ese debate, pero las compañías online quieren ir un paso más allá y quieren dar datos mucho más concretos sobre la relación entre unos y otros. Quieren demostrar que sus contenidos tienen un efecto en los consumidores y en sus hábitos.

La idea no es nueva y las compañías de internet que han empezado a seguir al consumidor hasta las tiendas o a desarrollar herramientas que permitan hacerlo. Google es una de ellas. La compañía está mapeando las tiendas en varios países, para así cruzar datos de geolocalización con anuncios vistos. La compañía terminaba hace poco de hacer mapas de las tiendas británicas, aunque ya ha probado el formato en pilotos en Estados Unidos. Los datos que recaban (todo vía Google Maps) son anónimos (no están ligados a un consumidor con nombre y apellidos) pero permiten conocer de forma muy específica la relación entre la publicidad online y las compras offline.

Facebook se une

La última en sumarse a la tendencia es Facebook. Como publican en AdWeek, Facebook ha incorporado una nueva métrica a la hora de medir lo efectivos que son sus anuncios online y que está ligada a lo que ocurre fuera de la red. Los anunciantes en Facebook podrán saber ahora cuánta gente visita una tienda tras ver una campaña en la red social. Es decir, Facebook les dará datos reales de visitas en tiendas físicas asociados a sus campañas online. Los datos no solo funcionarán como un añadido más de información, sino que además permitirán ajustar las propias campañas para que funcionen mejor en escenarios geográficos concretos (si algo está funcionando en una región pero no en otra, la marca podrá cambiarlo).

¿Cómo conseguirá Facebook esos datos? La fuente de información es bastante similar a la que emplea Google. Facebook recabará datos de aquellos consumidores que tienen activada la localización en sus smartphones, lo que le permitirá cruzar esos datos con los datos de publicidad que ha servido. De este modo, la red social podrá ofrecer datos más reales a las compañías y demostrar cómo sus anuncios se unen a ventas reales. Por el momento, Facebook solo ha probado el formato con algunas firmas en piloto, como la cadena de supermercados francesa E.Leclerc o la división británica de Burger King, pero (según sus datos) los resultados son muy interesantes y buenos. E.Leclerc, por ejemplo, descubrió que el 12% de los clics en su publicidad en Facebook se convertían en visitas a las tiendas físicas en la semana posterior.

No es el único servicio asociado a localizaciones físicas que tiene Facebook. La red social también permite a los anunciantes llegar solo a los consumidores que están cerca (en metros) de donde ellos se encuentran.

Una nueva cuestión en privacidad

Facebook y Google son quienes más ruido hacen en este terreno, porque son las compañías más grandes en términos de peso dentro del mercado publicitario que están probando el formato, pero lo cierto es que no son las únicas que están trabajando en esta área y no son las únicas que han estado probando a emplear el seguir a los consumidores a las tiendas físicas. Otras compañías de más pequeño tamaño también están trabajando en la cuestión de cruzar los datos de publicidad online con los de visitas a las tiendas físicas para establecer conclusiones sobre por qué compramos y cuándo lo hacemos.

La cuestión es técnicamente posible (los smartphones son una fuente de datos muy valiosa) y tiene mucho atractivo para las marcas, pero los anunciantes y quienes ofrecen los servicios deben tener en cuenta que la cuestión es mucho más compleja que simplemente esto. Estos servicios y estos formatos abrirán nuevos debates y nuevas dudas en cuestiones de privacidad. Aunque los datos se recogen de forma anónima y el consumidor tiene que tener activados ciertos servicios para que se puedan recabar, está bastante claro que la idea de que las marcas sigan fuera de la red a los consumidores creará cierta fricción entre unos y otros.

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