Si hay algo que ha cambiado la red y que ha modificado en el proceso de consumo es la importancia de los comentarios y de las opiniones de los demás. Cierto es que, aunque en el pasado no era tan fácil encontrarlas, el consumo siempre ha estado marcado por las recomendaciones que nos hacían personas cercanas. Comprábamos tal cosa porque la vecina la había recomendado o nos fiábamos de la opinión de aquel compañero de trabajo para hacernos con ciertos productos. Ahora las opiniones son más fáciles de crear y mucho más sencillas de compartir. Cualquiera con una conexión a la red puede lanzar al mundo lo que cree de un producto o de otro y cualquiera puede sentarse a buscar lo que los demás opinan de esos productos concretos. La importancia de las opiniones es de hecho ya tal que incluso han hecho que Amazon adelante a Google como punto de partida en el consumo.

El cine es uno de los mercados que puede demostrar cómo la importancia de los comentarios

La manera más fácil de ver cómo ha aumentado la importancia de las opiniones está en fijarse en ejemplos concretos. Algunos elementos de consumo exactos hacen que sea mucho más fácil ver lo que está ocurriendo y comprender cómo están cambiando las cosas.

El cine es uno de los mercados que puede demostrar cómo la importancia de los comentarios y de las opiniones es crucial.

Antes de internet, la crítica especializada era la que funcionaba como llave de entrada para estos contenidos y la que lanzaba las opiniones que estos despertaban. Los consumidores se fiaban de lo que decían los críticos, aunque no era ese el único punto de contacto con esos contenidos. Más allá de las buenas o malas críticas, muchas veces lo que hacía que una película triunfase o lo que hacía que los consumidores se sintiesen interesados en la misma era, directamente, el tráiler de la misma. Los tráilers de cine son un elemento que despierta mucho interés, que logra captar mucho la atención del consumidor y que funcionan como un poderoso embajador. Son también unos de los que funcionan de forma más directa y unos de los que en los principios de la red se convirtieron en unos de los contenidos más virales y que más triunfaban en los sites de vídeos.

Pero estos contenidos podrían estar claudicando ante las opiniones de los demás, demostrando una vez más la importancia que tienen las opiniones en internet como elementos dinamizadores del consumo.

Según un estudio de RadiumOne, los contenidos que más se comparten sobre las películas son ya los comentarios. El 27% de todo lo compartido sobre películas son reviews de películas, adelantando a los tráilers (23%) y a la información sobre el casting (13%).

¿Qué implica esto?

En lugar de confiar en el tráiler y en la información sobre una película para así decidir qué ver, los comentarios de otros espectadores se han convertido en el elemento crucial y en la llave que usan para establecer sus decisiones de consumo. Si quieren saber si una película es buena, mirarán lo que otros están diciendo sobre ella.

El único momento en el que el tráiler gana es en un único mercado en el que se da por hecho que el tráiler será espectacular. En el caso de las películas de acción, el tráiler gana a los contenidos generados por los usuarios. El 31% de todo lo que se comparte son tráilers.

No solo lo que se comparte, sino también cómo

Pero el estudio no es solo interesante como guía para comprender qué es lo que interesa cada vez más a los consumidores y en qué confían para establecer una relación con los productos que consumen, sino que también es muy importante para comprender cómo se comparte. Porque el mercado del cine es uno de los que está mostrando ya lo que podría convertirse en la gran pesadilla de las marcas en el futuro: el poder del dark social.

Las principales comunicaciones de los consumidores sobre películas (las conversaciones en las que al final deciden qué van a ver) se hacen en estos canales. Según los datos el estudio, cuatro quintas partes de todo lo que los consumidores comparten sobre cine se hace en canales considerados dark social, como son los mensajes privados, las apps de mensajería o los emails. ¿Qué implica esto? Son conversaciones que se consideran privadas y son mensajes en los que lo que más importa es el receptor (es decir, son mensajes en los que lo que se envía es lo que al receptor le interesará recibir).