En los últimos tiempos se ha producido una suerte de boom de la publicidad de empoderamiento de la mujer. Las campañas han ido sumando mercados y han ido aumentando su alcance a medida que iban consiguiendo cada vez mejores resultados. Todo empezó con unas primeras campañas que se hicieron rápidamente virales, como las de Dove o Pantene, y luego se convirtieron en una constante en todos los mercados. A España llegaron también. Campofrío lanzó un spot que se hizo viral, sobre mujeres que no caían ante el estrés.

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¿Por qué funcionan estos anuncios? Varias son las razones que explican este boom, aunque en realidad todo se resume en una cosa. El mundo ha cambiado y los anuncios han tenido que hacerlo con ellos. Las campañas ayudan a las marcas a posicionarse como un elemento con valores, como un jugador más en los cambios sociales y en un organismo con principios, al tiempo que les permite conectar (si se analiza de un modo mucho más frío) con un segmento de la audiencia con cada vez mayor poder adquisitivo. Algunas estadísticas ya indican que pronto las mujeres tendrán sueldos de media más elevados que los hombres (se espera que esto ocurra en 2020 en Estados Unidos), porque de media empiezan a estar más preparadas (son muchas más mujeres las que cursan estudios universitarios) y por tanto empiezan a ser quienes ocupan las posiciones en la fuerza laboral más capacitada.

Y a medida que esto ocurre, empiezan a ser un mercado más y más atractivo para las marcas. Las marcas que hacen publicidad de empoderamiento son recibidas de forma mucho mejor por las mujeres, que se relacionan más con ellas: los estudios demuestran que este tipo de anuncios vende. De mismo modo, y de forma paralela, los clichés han dejado de funcionar a nivel general y la publicidad hipersexualizada y que convierte a la mujer en un objeto ya no tiene el éxito del pasado. En el mundo contemporáneo el sexo ya no vende, o al menos ya no vende tanto.

Por tanto, no sorprende descubrir que las marcas son cada vez más activas a la hora de presentar imágenes de la mujer positivas (o mejor dicho, realistas) y que están renunciando cada vez más y de forma cada vez más manifiesta a los recursos simplistas del pasado. Lo hacen las pequeñas startups con principios y lo hacen las grandes multinacionales. Matel ha tenido que cambiar la esencia de la Barbie y lanzar toda una estrategia de comunicación ligada a ello, por ejemplo. Y Unilever acaba de anunciar que va a abandonar de forma activa el uso de estereotipos sexistas en sus anuncios. Es decir, de forma activa van a dejar de usar los clichés sobre mujeres en sus anuncios.

El movimiento de Unilever

Unilever ha sido una de esas compañías que se han erigido como pioneras de la publicidad de empoderamiento con algunas de sus marcas. Dove, el recurrente ejemplo que se cuenta cuando se habla de ese formato, es una de sus propiedades. Pero aunque algunas de sus marcas han sido activas en este terreno, otras han ocupado posiciones que algunos ven más cuestionables. Axe también es propiedad de Unilever.

¿Por qué ha tomado esta decisión la firma? Según ellos mismos explican y recoge The Guardian, la decisión viene motivada por un dato. Un estudio realizado por la compañía (y en el que han invertido dos años) demostró que solo el 2% de los anuncios muestran a mujeres inteligentes y que el 40% de las mujeres no se siente identificada con las mujeres que ven en la publicidad y que un tercio de las mujeres considera que los anuncios las muestran tal y como las ven los hombres y no tal y como ellas son.

Las conclusiones del estudio son que, sea de forma consciente o de forma inconsciente, la publicidad sigue usando estereotipo tras estereotipo en los anuncios. Solo el 3% de los anuncios muestra a mujeres en actitud de liderazgo o en roles de autoridad y solo el 1% muestra a las mujeres como seres divertidos.

La compañía anuncia, por tanto, que apostará por publicidad en la que las mujeres tengan roles con más dimensiones y en el que aparezcan en posiciones variadas (como en la vida real). Como señalan en el periódico británico, el gigante ya habría empezado a dar el cambio y las campañas de aquellas marcas un tanto más cuestionables (y se vuelve a Axe, Lynx en Reino Unido) se alejan de esas ideas que funcionaban como base de sus anuncios.

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Un cambio en los tiempos

La cuestión es que los tiempos han cambiado y los anuncios tienen que hacerlo. Como apuntaban en el análisis de Jezebel, uno de los medios de líneas feministas más populares de la red, que Unilever haya hecho este cambio y haya anunciado que modificaba su estrategia se debía, al final, a que estamos en 2016.

El cambio es mucho más global y la responsabilidad en este tipo de cuestiones se empieza a dar ya por hecho, se empieza a asumir que tiene que ser algo general. El anuncio de la alcaldía de Londres, que prohibirá el body shaming en la publicidad en el metro (esos anuncios que obligan a adelgazar), no es más que otro elemento que lo confirma.

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