Instagram se ha convertido en la gran obsesión de las marcas. Las compañías se han vuelto locas con la red social porque esta se ha convertido igualmente en una de las favoritas de los consumidores. Es una relación causa-efecto: a medida que los consumidores muestran más y más entusiasmo por algo, más y más entusiasmo muestran las marcas a la hora de establecer una estrategia relacionada con ese punto en concreto. El boom de Instagram ha llegado además en el momento en el que otras redes sociales empiezan a mostrar resultados no tan optimistas como antaño y en el que sus resultados son un tanto más cuestionables. Facebook, por ejemplo, dejó de ser ya hace algún tiempo el paraíso para las marcas y para conseguir un elevado alcance de forma orgánica, lo que ha hecho que las marcas busquen otras redes sociales en las que refugiarse o busquen un escenario en el que puedan igualar esos primeros resultados. Y en la lista de redes sociales deseables Instagram aparece muy arriba.

Sin embargo, este crecimiento de Instagram ha tenido y está teniendo aún tanto sombras como luces. Las cosas no son tan sencillas como a mayor número de consumidores presentes más éxito tendrán las actualizaciones de marca, sino que lo cierto es que a medida que la red crece, a las marcas también se le empiezan a complicar las cosas. Varios han sido los estudios que han ido señalando en los últimos tiempos cómo a las marcas se le están complicando las cosas en Instagram y cómo el paraíso del alcance empieza a no serlo tanto. Uno de los últimos llega desde Quintly, que ha analizado que han estado haciendo las compañías en los últimos tiempos en Instagram para llegar a conclusiones sobre la estrategia de las marcas en la misma y sobre el modo en el que las cosas han cambiado.

¿Cuál es la primera conclusión de partida que arrojan los datos?

El estudio se posiciona muy en línea con lo que otros estudios han ido señalando. Las marcas están haciendo cada vez más en Instagram, pero los resultados no son igualmente cada vez más impresionantes. Para empezar, la aplicación se ha acabado por convertir lo que en las conclusiones del estudio llaman una de las «homescreen apps», esto es, una de esas apps que los consumidores consideran muy relevantes y que emplean de forma rutinaria y diaria. Instagram es una de las aplicaciones que los consumidores ponen en su pantalla principal y una de las que se visitan de forma regular (de forma media, y según sus datos, se hace más de una vez por día).

Para continuar, esos datos han hecho que Instagram sea una herramienta cada vez más golosa para las marcas.

Entre enero y diciembre de 2015 las marcas han aumentado el número de actualizaciones que comparten en Instagram, pasando de los 0,89 a los 1.04 post de media, según los datos del estudio. La tendencia alcista se ha mantenido durante el primer trimestre del año, el último período del que en Quintly tienen datos concretos.

Pero este crecimiento de unos y de otros no viene sin lado negativo: como suelen concluir los estudios que analizan esta materia, que unos y otros sean cada vez más activos está también complicando las cosas para las marcas.

Instagram está más cerca de estar saturado

¿Qué ocurre cuando todo el mundo está en un sitio y todo el mundo quiere participar en lo mismo? Se podría decir que pasa lo mismo que ocurre en los primeros días de rebajas: se produce un exceso de concurrencia. Lo mismo está ocurriendo en las redes sociales y lo mismo empieza a ocurrir en Instagram: los timelines empiezan a estar saturados. La media de actualizaciones en Instagram no es aún igual a la de Facebook (la red social que se considera realmente saturada de información) pero a pesar de ello va al alza.

Este crecimiento ha tenido además un impacto directo en ciertos contenidos que cada vez son más y más habituales. Según los datos del estudio, los vídeos han pasado de ser el 5% de todo lo que aparecía en los timelines de Instagram (datos del año pasado) a ser algo más del 15%. ¿Por qué han crecido tanto los vídeos en presencia en la red social? Según los datos del estudio, la culpa está en las marcas. Las compañías quieren aprovecharse del tirón de los vídeos y de la conexión emocional que despiertan para conectar con los consumidores y por eso publican cada vez más y más este tipo de contenidos.

La respuesta a los contenidos en Instagram ha caído

Aunque en el estudio recuerdan que que caigan las interacciones es algo normal, incluso en una red social que no esté saturada, las cifras de Instagram son muy impactantes. En un año, las interacciones por post han caído en un 33% (es lo que se puede ver si se compara lo que ocurre entre el primer trimestre de 2015 y el de 2016). Quienes se llevan la peor parte son las cuentas con más seguidores. Quienes tienen más de 10.000 followers han visto como las interacciones caían de media un 39% en las fotos y en un 62% en los vídeos. De media, y sin tener en cuenta los seguidores, las interacciones ligadas a las fotos han descendido en un 27% en Instagram y en un 39% las ligadas a los vídeos.

¿Por qué ha ocurrido esto? En las conclusiones del estudio esgrimen dos posibles razones. Por un lado, apuntan que a medida que las marcas están más y más presentes en la red social también está más y más presente la publicidad, lo que hace que la respuesta se enfríe. Por otro lado, a media que hay que más contenidos y más frecuentes los usuarios de la red social son cada vez más reticentes a interactuar con todos ellos.

Descubra cómo SAP y sus partners pueden ayudarle a conectar con sus clientes