A pesar de que todas las marcas aseguran querer establecer relaciones a largo plazo con los clientes, lo cierto es que la mayoría no están haciendo nada para conseguirlo, centrándose únicamente en la adquisición de nuevos clientes y olvidando lo que debería venir después.

Y eso a pesar de que, según una nueva encuesta de Oliver, la mayoría de los consumidores sienten una relación más estrecha con una marca cuando ya han comprado algún producto de ella (así lo asegura el 38% de los encuestados). El 23% se siente más próximo mientras visita la web de una empresa, y el 21% cuando está en la propia tienda hablando con un empleado.

Como explican desde Oliver: «Estos resultados son interesantes porque muestran que en el momento en el que los consumidores sienten más engagement es cuando la exposición a la publicidad de marca ya se ha terminado. Cuando uno visita una web de marca , muchas veces es después de haber comprado algo de esa marca a través de un retailer de terceros, y de la misma manera, cuando uno está preguntando algo en una tienda es probablemente porque algo le ha motivado a llegar hasta ese punto. Así surge una pregunta clara: si las marcas están invirtiendo tanto dinero en abrir conversaciones con los clientes, por qué no invertir también en mantenerlas abiertas después de que la compra se produce?».

Sobre todo porque la mayoría de los consumidores valora, y mucho, recibir una buena atención posterior a la venta, algo que muchas empresas han descuidado. Así, el 31% de los encuestados asegura que no recibir esa buena atención le hace sentirse desconectado respecto a las marcas, lo que también disminuye su lealtad a dichas empresas. Aunque eso sí, lo que los consumidores no pueden perdonar es que las empresas no se preocupen por la seguridad de sus datos, y el 67% piensa que las marcas no están asegurando la privacidad de forma correcta. Además, más de la mitad (el 51%) critican también el hecho de que las empresas envíen demasiadas comunicaciones a los clientes (y el 17% que estas sean poco personalizadas). Otro factor que disminuye la lealtad de marca es que las empresas no sean capaces de ofrecer una experiencia verdaderamente multicanal (así lo considera el 19%).

La estrategia para construir lealtad depende de la edad de los consumidores

La encuesta también revela importantes diferencias generacionales entre los encuestados, y así, por ejemplo, el 23% de los jóvenes critica el hecho de que muchas marcas no contesten en los social media, asegurando que eso crea una desconexión emocional importante hacia la marca, mientras que solo el 14% de los mayores de 55 años opina lo mismo.

Para los realizadores del estudio, esta diferencia de opiniones entre los mayores y los más jóvenes ilustra algo que debería ser obvio, pero no lo es, que las marcas deben evitan una única estrategia destinada a todos sus consumidores, sino que deben invertir en mensajes personalizados basados en los datos correctos. Además de ver las redes sociales como un importante canal de contacto, las generaciones más jóvenes buscan consumir un espectro más amplio de contenidos después de la compra, lo que muestra que las empresas deben pensar a largo plazo a la hora de adaptar sus líneas de comunicación.

Además, hay algunos sectores donde las empresas lo están haciendo mejor, y otros donde están fracasando estrepitosamente. Entre las empresas que consiguen generar mayor lealtad están las de retailers y las de alimentación, mientras que las de juego, servicios financieros, automoción o telecomunicaciones son las áreas donde los consumidores muestran mayor desconexión con las empresas que han comprado o usado.

Esto demuestra que las industrias que priorizan viajes del cliente personalizados, y ofrecen engagement real, son recompensadas con mayor retención del cliente y fidelidad a la marca. Por eso no sorprende que los retailers puntúen alto, ya que suelen apostar por newsletters personalizadas, blogs y contenido fluido y dinámico en la web, que responde al deseo de los consumidores de establecer relaciones tanto antes de la compra, como durante o después de esta.