Internet ha irrumpido con fuerza en nuestra vida cotidiana y ha hecho que las cosas se vean completamente modificadas. La red se ha convertido ya no solo en una alternativa para la comunicación y para acceder a la información, sino que se ha erigido como un elemento de cambio que ha modificado por completo la existencia cotidiana. De hecho, internet (por ponernos meta) está lleno de artículos que analizan cómo ha cambiado nuestro día a día gracias al impacto de la red y las nuevas tecnologías. Todo lo que antes parecía digno de ciencia ficción es ahora una cuestión de nuestra cotidianidad. Lo es el comprar desde la pantalla y esperar a que las cosas aparezcan en la puerta de nuestra casa o lo es el simplemente acceder a un gran caudal de contenido con simplemente hacer un clic.
Internet nos ha permitido que leamos libros que se habían quedado sepultados en las bibliotecas y que nadie ya leía porque estaban fuera de edición y porque sus autores habían muerto hace demasiado tiempo. Ha abierto las puertas a que veamos películas que se hacen en el otro extremo del mundo y que antes no llegaban a los cines. O ha permitido que las fronteras realmente desaparezcan: cuando consumimos online poco importa dónde estén los productos. Al final llegarán hasta nuestra casa.
La red ha creado nuevos conceptos, nuevas necesidades y nuevos hábitos. Se habla de la economía de la larga cola, del estar siempre conectado (y del FoMO asociado), de las nuevas oportunidades en publicidad, de la necesidad de tener un servicio de atención al cliente rápido, de las chatbox que harán que no sea necesario que sea una atención humana? La lista de cosas que han entrado en la conversación y en la necesidad de las empresas en los últimos tiempos es muy amplia y está muy marcada por todos los cambios que impone internet y por todas las potenciales mejoras que genera para su actividad diaria (véase sino el boom del big data). Pero lo cierto es que la red y la evolución tecnológica no solo ha tenido un impacto directo sobre la parte operativa de las compañías, sino que les ha obligado igualmente a modificar el cómo son y el cómo se venden al público. Las empresas han tenido que reajustar sus valores de marca y han tenido que cambiar el cómo son y el cómo llegan a los mismos para mantener su suerte en este nuevo mercado.
Los cambios producen cambio
En realidad, la cuestión no es tan sorprendente ni tan nueva. Es, si se analiza fríamente, lo que las compañías han hecho a lo largo de los siglos cada vez que se producían cambios demográficos y sociológicos. No hay más que pensar cómo han evolucionado los productos y las marcas en lo que respecta a las mujeres y los servicios que les ofrecen para comprender cómo los cambios obligan a las marcas a reajustar sus valores y a modificar sus identidades. Lo que ha hecho internet, y a lo que ha obligado a las marcas, es que estos cambios se produzcan mucho más rápido, sean mucho más totales y sean mucho más transversales.
Las marcas tienen que aprender a comprender a este nuevo consumidor, el consumidor de la era de la red, y lo que exige y espera de las compañías y de sus productos en estos nuevos tiempos. La cuestión no es solo que el consumidor sea mucho más multipantalla y que esté siempre conectado, todo es en realidad mucho más complejo. La red ha modificado cómo somos y cómo consumimos. Ha hecho que los consumidores estén más informados que nunca y tenga acceso a más datos que nunca, lo que les ha empujado a exigir mayor transparencia a las marcas; que valoren más su tiempo y sus elecciones, lo que ha hecho que las marcas tengan que ser capaces de ofrecer más servicios y más flexibilidad; y que estén dentro de una conversación mucho más amplia y más global.
Los que han reajustado sus valores de marca y sus ofertas
Y esto ha llevado a no pocas marcas y a no pocos sectores a reajustar sus valores y sus servicios. La identidad de la marca y lo que la hace diferente ha tenido que ser afinada para asumir estos cambios, como lo ha hecho el mercado en el que opera. Las televisiones son uno de los mejores ejemplos para verlo. Estas compañías están teniendo no solo que comprender a un nuevo tipo de consumidor, que quiere ver los contenidos cuando quiere y donde quiere y que ya no tiene tolerancia al esperar años o meses a que los programas lleguen de un mercado a otro, sino que han tenido que modificar el quién son y el cómo operan para irse ajustando a ello.
Son un ejemplo, pero no el único. Lo mismo ocurre con la industria del lujo y con el propio concepto del lujo. Las marcas de lujo funcionaban tradicionalmente con lo, por así decirlo, oscuro: esto es, la compañía y sus productos estaban en una suerte de cápsula a la que pocos podían acceder. Era selecto, era limitado y era muy poco democrático. Aquello era un mundo exclusivo y caro al que no era fácil acceder.
¿Qué ha hecho internet? Ha dinamitado el modelo y, aunque las marcas de lujo han intentado resistirse a ello, ha empujado a estas compañías a pasar a estar ‘a la luz’. Todas tienen que tener ahora no solo una web en la que todo el mundo pueda ver lo que hacen y lo que venden sino también en la que todo el mundo pueda comprar sus productos. Las marcas de lujo han tenido que cambiar su estrategia de marca y han tenido que aprender a seguir jugando con el misterio y lo selecto pero desde otro terreno y con otras reglas de juego. Ellas tampoco han escapado al peso de la red y a como esta ha cambiado la industria de la moda.
Hasta cambian los Lego
Incluso en un terreno que puede parecer tan ajeno a todo como es el mundo de los juguetes internet ha tenido un efecto directo sobre los productos y sobre las identidades de las marcas, incluso en clásicos como los juguetes Lego.
Un estudio de la Universidad de Caterbury acaba de demostrar que los juguetes Lego han ido aumentando el peso de la violencia, incluyendo armas entre sus muñecos, y perdiendo la inocencia del principio para ajustarse al modo en el que los consumidores han cambiado y para poder competir con la presión de las nuevas formas de entretenimiento. Sí, el cambio empezó en 1978, con el impacto de la televisión y de los videojuegos, pero ha ido afianzándose en los últimos años. No solo los muñecos portan armas sino que también se han modificado los escenarios de juego.