Cuando una empresa tiene algo que decir, sigue un cierto protocolo que se ha instaurado con el paso del tiempo y que se da casi por hecho y cerrado. Poco importa lo que se quiera contar y poco importa la importancia real y objetiva que tenga el hecho en cuestión. El responsable de la compañía quiere que eso se convierta en noticia, así que a veces con muchas pausas en el camino otras de forma mucho más directa (todo depende del tamaño de la empresa de la que se hable) el tema en cuestión acaba en manos de su personal de comunicación o de su agencia. Poco importa, la verdad, que cuando el tema llegue a estas manos se indique que el tema es difícil y que será complicado que los periodistas le presten atención (en su descargo hay que decir que esto pasa). Una vez que un tema ha empezado el camino para convertirse en noticia, noticia tendrá que acabar siendo (o al menos nota de prensa tendrá que ser). Quien se encargue de comunicación creará la nota relacionada, se la someterá a un ciento de correcciones y se enviará masivamente a los medios de comunicación. Con suerte, aparecerá en alguna cabecera, aunque lo más probable es que el envío en cuestión se convierta en uno más de los que los periodistas mandan directamente a la papelera de reciclaje en sus correos electrónicos.

¿Por qué entonces hacer todo ese largo proceso y por qué invertir tiempo, esfuerzo y dinero en algo que no culminará en nada realmente útil?

Los periodistas, que muchas veces están cansados de recibir notas de prensa sobre cuestiones variopintas y algunas veces ligeramente absurdas, dirán que nadie se está parando a pensar realmente en lo que necesitan y en lo que valoran y que el departamento de comunicación o la agencia en cuestión simplemente está vendiendo humo y promesas que no se van a cumplir. Desde comunicación posiblemente señalarán que es la única manera de hacer que los periodistas sepan que existen y que algunas veces salta la liebre (ahí está el dorado mes de agosto, cuando no pasa nada noticioso – y sí, cualquier periodista que haya trabajado en agosto puede confirmar que es el páramo de la desesperación informativa – y cualquier nota de prensa se celebra con entusiasmo porque puede ser una noticia) y que se consigue que la marca se convierta en noticia.

Pero ¿es realmente este el mejor camino para convertir a la marca en noticia? ¿Es la mejor fórmula para lograr que los potenciales consumidores conecten con la marca?

Lo cierto es que ese punto es completamente cuestionable. Las notas de prensa que realmente no aportan nada de valor no suelen pasar ya la frontera del medio en cuestión. Los periodistas suelen directamente tirarlas en cuanto las reciben. En realidad, a muy pocos medios les interesa que se haya nombrado a un nuevo director regional para la oficina de X o que se haya realizado un acuerdo comercial con Maderas Paco para que usen el ERP de gestión de la compañía. Por no decir que pocas son las cabeceras que darán cabida a todos y cada uno de los lanzamientos de la firma.

Los medios mostrarán un completo desinterés ante estas noticias y no le darán cancha en absoluto pero, aunque se la den (y esto también ocurre, especialmente en un entorno como el de internet, en el que las cosas van a toda prisa y se necesita alimentar siempre y en todo momento al medio con nuevos contenidos) los consumidores recibirán esos contenidos con absoluta desgana. Aunque la nota de prensa aparezca en la cabecera X y aunque el responsable de comunicación lo recorte/imprima y lo incluya en el clipping de contenidos, haciendo bulto, ¿han sido realmente leídos esos contenidos? ¿Han servido para algo y han permitido conectar con el consumidor? La respuesta es que posiblemente no.

Por qué al consumidor no le interesa tu nota de prensa

En un principio, las notas de prensa eran una manera de ayudar al periodista (y esa sigue siendo su función primordial). Las empresas ofrecen un apoyo escrito que ayuda a la hora de hacer el trabajo y a la hora de crear las historias, pero de entrada la nota de prensa no es la historia. Es lo que sirve de punto de partida para crear una. El sistema, sin embargo, fue rápidamente degradado y la nota de prensa se convirtió en una manera de tener el trabajo hecho y rápido. Solo hay que copiar y reescribir (y sí, es el mal del que se acusa a los medios contemporáneos, pero el problema es tan antiguo como el propio formato) y eso genera historias que son iguales en todas partes y que no aportan en realidad nada nuevo. Para las marcas es como dar un buen golpe, ya que las historias son contadas como ellos quieren que se cuenten. Para los receptores es una pérdida de calidad, porque las historias se repiten iguales en todas partes y no aportan nada nuevo.

Y, además, a los consumidores no le interesan ni las notas de prensa ni los mensajes sobre cada una de las cosas que el director general cree que son relevantes. Para que esto ocurra, para que una compañía consiga que todo lo que hace tenga interés, antes tiene que crear una identidad atractiva y poderosa que ayude a conectar con el consumidor, que haga que las noticias que genera y que crea sean interesantes porque simplemente ellos las protagonizan. Es lo que ocurre con gigantes como Apple, quienes protagonizan la actualidad con prácticamente cualquier cosa que hagan simplemente por ser ellos.

Por otra parte, las notas de prensa han perdido su valor y su relevancia a medida que los consumidores han empezado a valorar el contenido de un modo distinto. Para ellos, el storytelling se ha convertido en una cuestión fundamental y se erigido como un elemento clave, uno que hace que las cosas realmente sean interesantes. Ahora se valoran las historias y no simplemente se espera spam corporativo. Los consumidores quieren que les cuenten historias y quieren que estas tengan un valor añadido, que le reporten algo. Y una nota de prensa sobre el último modelo de clavos que comercializa una cadena no está contando una historia.