¿Qué es lo que nos lleva a compartir contenidos en las redes sociales? La cuestión es una de las que obsesiona a las marcas, a los medios y a los analistas, cada uno por una razón diferente. Los primeros quieren comprender por qué para comprender los mecanismos que tienen que activar para hacer que los consumidores compartan sus contenidos y conecten con ellos. Los últimos están volcados en analizar cómo ha cambiado el concepto de privacidad y por qué somos capaces de contar cada vez más y más cosas sobre nosotros en redes sociales.

Los efectos que tienen los nuevos hábitos y las nuevas costumbres son muy variados y tienen un impacto directo en cada vez más y más cosas. El que los consumidores compartan unas cosas y no otras es lo que apuntala virales, lo que hace que ciertos elementos triunfen en redes sociales (y otros no) o lo que lleva a que algunas cosas se conviertan en éxitos y otras no. Y lo que comparten también tiene un impacto directo en los hábitos de consumo o en las decisiones de compra.

La respuesta a por qué compartimos es compleja, difusa y material para muchos análisis, algunos ya hechos y otros por hacer.

Lo que parece sin embargo estar cada vez más claro es que cuando compartimos contenidos y cuando lanzamos links, fotos o comentarios al público mundo de las redes sociales lo hacemos por cuestiones muy personales y muy, por así decirlo, ególatras. Todo el mundo empieza a tener claro que el otro no es como aparenta en las redes sociales y que en realidad nos creamos una suerte de personalidades paralelas en el entorno social (ya que ni compartimos todo lo que podríamos compartir ni somos realmente sinceros sobre todo lo que podríamos decir). Los estudios empiezan a demostrar además que cuando interactuamos con ciertos elementos y que cuando publicamos ciertas cuestiones estamos buscando ciertas sensaciones concretas. Lo que publicamos lo hacemos porque queremos que los demás lo aprecien: con cada actualización en redes sociales buscamos gustar y los ‘me gusta’ o los retuits no son más que una suerte de bendición de los demás.

Las cosas que se publican tienen un efecto directo en cómo nos sentimos

Un reciente estudio de la Universidad de California ha analizado qué ocurre en el cerebro de los adolescentes cuando publican contenidos en redes sociales y sobre todo cuando ven la recepción que estos tienen. Y, como por otra parte no parece tan sorprendente, la respuesta positiva tiene un efecto igualmente positivo sobre su cerebro. Cuando sus actualizaciones reciben un montón de me gustas, se activa el nucleus accumbens, la parte del cerebro asociada a las recompensas y que es la misma que se pone en ebullición cuando nos damos placeres, como comer chocolate, o cuando ganamos dinero.

Por ello, las cosas que se publican tienen un efecto directo en cómo nos sentimos. Conseguir muchos me gusta y muchas respuestas positivas hace que sintamos que hemos sido recompensados.

Nos gusta lo que aman los demás

Pero lo cierto es que el volumen de me gustas no solo cambia las propias emociones sino que también modifica la percepción de la realidad que les rodea. El estudio analizó las ondas cerebrales de adolescentes de entre 13 y 18 años mientras miraban fotos publicadas en redes sociales y el número de me gustas que recibían (y que era manipulado por los investigadores para ver cómo respondían sus cerebros).

«Les mostramos exactamente la misma foto con un montón de me gustas a la mitad de los adolescentes y a la otra mitad con solo unos pocos», explica la investigadora Lauren Sherman, responsable del estudio, a BizReport. La reacción de los jóvenes fue completamente diferente en cada caso. Cuando la foto ya había tenido éxito, lo más habitual es que ellos también optaran por dar a me gusta. Cuando no lo había tenido, la foto tampoco triunfaba con ellos.

¿Qué conclusiones se puede extraer de ello?

El estudio tira por el hecho de que los jóvenes están viviendo en un entorno en el que en realidad son claramente influenciables y manipulables por lo que ocurre o no en redes sociales, pero los datos sirven para ver muchas más realidades y muchas más cuestiones sobre quiénes somos en redes sociales y por qué hacemos las cosas que hacemos. Los usuarios de redes sociales buscan, al final, el voto de confianza de los demás y por ello no nos apartamos de las opiniones dominantes en nuestro entorno (de ahí que nos gusten las cosas que les gustan a los otros), al tiempo que buscan una cierta palmadita en la espalda, un cierto chute de autoestima. Lo que publicamos en redes sociales es, al final, una manera de hacernos sentir mejor.