Internet se ha convertido en una parte crucial en la estrategia de posicionamiento de las marcas. Esto es una realidad que pocos discutirían y un hecho que parece incuestionable, dado que la red no solo tiene cada vez más usuarios sino que también está presente cada vez más en más momentos de la vida de los consumidores. La red está en todas partes y el hecho de que sea cada vez más relevante y más influyente está cambiando por completo el panorama de lo que se hace o no para llegar a los consumidores.

Las marcas están cada vez más presentes en redes sociales, cuentan cada vez con una mayor y más amplia estrategia en internet y la red está teniendo cada vez más y más peso en sus decisiones estratégicas. Por ello, no resulta sorprendente descubrir que internet está ocupando cada vez más posiciones y más destacadas en sus presupuestos de marketing y publicidad. Internet está desplazando progresivamente a los medios tradicionales.

Se podría decir que la relación causa efecto no es tan sorprendente. Al fin y al cabo, es algo que ha ocurrido en prácticamente todas las ocasiones que han aparecido nuevos medios de comunicación. La historia reciente está llena de novedades que eclipsaron al anterior medio dominante. La televisión movió la audiencia de la radio y le robó parte de su peso. Los periódicos de papel han ido perdiendo posiciones a lo largo del siglo XX por culpa de la aparición de nuevos medios más atractivos para los consumidores. Y ahora internet está haciendo algo similar con todos ellos.

Internet está captando a las audiencias y está llevándose también una parte cada vez más creciente de la tarta publicitaria, tanto que está empezando a eclipsar a los medios ‘de siempre’. Las grandes marcas están ya, de hecho, modificando cómo invierten sus presupuestos publicitarios y la red está haciéndose con una parte cada vez más importante de esas cantidades.

Los medios tradicionales están empezando a perder la partida a los nuevos medios

Las últimas cifras que lo confirman son las que arroja el último Leading National Advertisers, que elabora Ad Age, tal y como recoge Business Insider. El ranking recoge no solo cuáles son los 200 principales anunciantes, las marcas que más gastan, sino también en qué lo hacen.

Los números demuestran que los medios tradicionales están empezando a perder la partida a los nuevos medios. Así, la inversión publicitaria en lo que el estudio llama «medios medibles» y que son aquellos canales tradicionales (como la televisión, la radio o la prensa escrita) han retrocedido. La inversión que los grandes anunciantes hacen en estos medios ha caído en un 2,3%. Frente a este retroceso, los nuevos medios se posicionan de forma muy positiva. En ellos la inversión ha crecido. Según los datos del estudio, el gasto en los medios «no medibles», en donde se meten todos los formatos publicitarios digitales, ha crecido en un 9,1%.

Por qué triunfa internet

Pensar qué es lo que hace que las marcas estén cambiando el epicentro de su gasto publicitario a la red puede llevar a alcanzar la conclusión lógica de que allí donde parece estar ahora la audiencia, allí estará la inversión publicitaria. El estudio ha, sin embargo, destacado dos cuestiones clave que han hecho que las marcas migren desde los medios tradicionales a la red.

Por un lado, internet está permitiendo hacer campañas mucho más efectivamente segmentadas. Las marcas pueden hacer campañas personalizadas, en las que los mensajes lleguen en el momento exacto en el que los necesitan y en el que se centren en segmentos demográficos muy específicos. De este modo, no se lanzan mensajes de forma masiva ‘a ver lo que cae’ sino que se va a por un consumidor de forma exacta.

Por otro lado, las marcas se han dado cuenta de que la red es la manera más factible de llegar a los consumidores más jóvenes, lo que hace que se haya convertido en la herramienta clave que emplean para conectar con millennials y con adolescentes. Los tiempos de uso de la red en estos grupos demográficos no han parado de subir en los últimos años.