Las redes sociales son ahora una parte fundamental de la estrategia de las marcas. Las compañías destinan amplios recursos a las mismas y trabajan en profundidad en este terreno, ya que quieren estar muy presentes y ya que quieren aprovechar cualquier oportunidad que surja en la mismas para conectar con el consumidor. El peso de los social media y del trabajo destinado a conectar con ellos es cada vez mayor en los presupuestos de marketing, que dedican cada vez mayores cantidades a los mismos. Pero ¿para qué sirven exactamente las redes sociales?

Para esa pregunta hay muchas y muy variadas respuestas que parten de muchos y muy variados puntos de vista. Habitualmente, a esa cuestión intentan los analistas dar respuestas y dar explicaciones desde el punto de vista, por así decirlo, del análisis. Así, estudian cómo esas conversaciones tienen potencial para conectar al consumidor con la marca o para cambiar percepciones y posiciones. Por otra parte, también se recuerda el poder que las redes sociales tienen como elemento para acceder a un elevado caudal de información y para permitir a las marcas comprender mejor a sus consumidores. E igualmente los expertos recuerdan que Facebook, Twitter y compañía pueden ayudar a vender mucho más y mejor si se saben emplear de forma eficiente sus posibilidades.

Cuando la pregunta se hace no a los analistas sino a los propios responsables de las marcas, las cosas cambian. Los responsables tienen claro que las redes sociales son muy importantes y que su papel en la estrategia de la compañía es crucial, pero no tienen muy claro qué es lo que consiguen con ellas. En resumidas cuentas, los responsables de las marcas no tienen nada claro cuál es el ROI de su inversión en redes sociales y qué es lo que están realmente consiguiendo con ellas. Pueden hablar de expectativas, pueden hablar de casos de éxito (o de problemas) concretos, pero en general no son capaces de medir aún el retorno de la inversión en redes sociales.

Y lo cierto es que por un lado ese problema es bastante general y, por otro, la cuestión de lo que generan o no las redes sociales no solo está abierta al debate sino que además podría tener que ser revisada. Un estudio acaba de echar por tierra la idea de que las redes sociales sirven para vender y ha determinado que su principal punto de impacto está en otro elemento.

Las redes sociales no sirven para vender

Así lo acaban de demostrar en un estudio dos investigadores de la Daniels College of Business de la Universidad de Denver. Según sus conclusiones, no hay una conexión directa entre ventas y redes sociales. Los expertos han analizado lo que ocurría durante un año de actividad en redes sociales y han llegado a la conclusión de que las marcas ganan durante ese período en conexión con los consumidores, pero que esa conexión no implica de forma necesaria que las ventas crezcan.

Los datos no implican, sin embargo, que las marcas deban abandonar en masa las redes sociales. Al fin y al cabo, que las redes sociales no generen de forma directa un aumento en los ingresos no quiere decir tampoco que no tengan un impacto sobre los consumidores y su relación con las marcas y, por tanto, un impacto sobre las ventas de forma indirecta.

Las redes sociales funcionan como un elemento con impacto en la imagen de marca, que hacen que el consumidor vea de un modo o de otro a la compañía y que aumenta la posibilidad de que el consumidor compren sus productos. Es decir, una compañía que lo hace bien en redes sociales no necesariamente estará logrando que las ventas se multipliquen, pero sí estará creando una masa de usuarios mucho más receptivos a su compañía.

Por ello, las marcas tendrían que repensar que es lo que hacen en redes sociales y sobre todo lo que esperan conseguir con ello. Como apuntan en BizReport analizando las conclusiones del estudio, los datos demuestran que las redes sociales no son un lugar para vender de forma directa sino más bien para establecer relaciones con los consumidores. Las marcas tienen por tanto que centrarse en crear buen contenido, en dar un buen servicio de atención al cliente y también en ofrecer información de producto (una suerte de valor añadido), pero olvidándose de ver a las redes sociales como una ruta directa a la cartera del consumidor.

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