La televisión ha sido el medio dominante en los últimos tiempos y ha sido el que ha protagonizado las horas de ocio de los consumidores, que dedicaban horas al día a los contenidos que emitían en la que acabó siendo bautizada como ‘la caja tonta’ y que se convirtió en material de tantos debates por el alto porcentaje de tiempo que se le dedicaba a la misma. Sin embargo, todo tiene, al final, fecha de caducidad y la pasión por la televisión también la tiene. La aparición de internet en los 90 y su popularización en los años siguientes creó un escenario de contenidos nuevos que lograron atraer poderosamente la atención de los consumidores y que están consiguiendo, especialmente entre ciertos grupos demográficos, cambiar el epicentro del entretenimiento. En lugar de ver horas y más horas de televisión, estos consumidores están viendo horas y más horas de internet.

Los millennials ven cada vez más contenidos en internet y prefierena los contenidos a la carta

Y así empieza el que muchos están viendo como el principio del fin del dominio de la televisión como medio dominante. Tanto es así, de hecho, que aunque en Europa la televisión sigue siendo quien se lleva el mayor porcentaje de los presupuestos publicitarios, en otros mercados, como es el caso de Estados Unidos, las cosas son un poco diferentes. Allí, internet ya ha adelantado a la televisión como el medio dominante y ya ha hecho que la red se lleve la parte más amplia de los presupuestos publicitarios.

En parte, este cambio viene marcado por una realidad que los estudios hacen cada vez más incuestionable. Los millennials están viendo cada vez más contenidos en internet y están cada vez más volcados en acceder a los contenidos a la carta. Las cosas no varían cuando se analiza lo que ocurre con las generaciones que les siguen. Los miembros de la Generación Z, los adolescentes, también prefieren la red a la televisión y lo mismo ocurre con los niños, quienes están accediendo a estos contenidos de forma directa a través de plataformas como YouTube. De hecho, que Google haya presentado YouTube Kids y que esta herramienta no haga más que crecer y llegar a más y más mercados (entre ellos España) no es más que una señal de cómo están cambiando los tiempos.

Cambios demográficos

Y las cifras y los estudios no paran de llegar confirmado esas tendencias. El último, elaborado por Ofcom (el equivalente a la antigua CMT) en Reino Unido, confirma que los millennials están abandonando la televisión para pasarse a Netflix y similares, tanto que se ha producido un cambio completo en los últimos dos años. Siguen viendo la televisión, es cierto, pero sus cifras caen y, sobre todo, el peso de los otros formatos de acceso a los contenidos no para de crecer.

Así, entre los consumidores de 16 a 24 años la televisión perdió 14 puntos porcentuales en el reparto de la tarta del tiempo consumidor y en el de 25 a 34 lo hizo en 13 (y 12 entre 35 y 44). No es el único dato interesante. La televisión está en ambos casos por debajo de la mitad del tiempo que dedican al día a ver contenidos. En el caso de los 16 a 24 años solo dedican el 36% de su tiempo a la tele en directo y en el de 25 a 34 el 48%. El resto se reparte entre diferentes formatos de acceso a contenidos bajo demanda, entre los que los contenidos a demanda y bajo pago (Netflix, Amazon y similares) ocupan un porcentaje importante. Es el 20% entre 16 y 24 años (14 puntos porcentuales más que en el último informe) y el 12% entre 25 y 34 años. Destacable es también que los consumidores de entre 16 y 24 años dedican un 14% de su tiempo a ver vídeos cortos online (en resumen: YouTube).

Las cifras, por supuesto, tienen poco que ver con la media general (donde el 63% del tiempo se lo lleva a la tele tradicional) y con lo que ocurre en otros segmentos demográficos, pero demuestran ampliamente cómo están cambiando las cosas. Como recuerda la directora de inteligencia de mercado de Ofcom, Jane Rumble, y tal y como recoge BusinnesInsider, ahora existen «diferencias significativas en los hábitos de visionado de las audiencias más mayores y más jóvenes».

¿Por qué se mueven las audiencias?

Los consumidores más jóvenes están viendo contenidos en internet porque buscan una experiencia completamente diferente

El cambio es completamente estructural y es mucho más profundo que pensar simplemente que se han cansado de un escenario y se han pasado sencillamente a otro. Los consumidores más jóvenes están viendo contenidos en internet porque buscan una experiencia completamente diferente a lo que buscan otros consumidores y porque están potenciando no solo otro tipo de consumo sino también otro tipo de contenidos. Los millennials y los Z no quieren estar limitados por los horarios y no quieren tener que ver las cosas cuando las cadenas quieren que las vean. Es decir, ellos han sepultado la programación. Ahora quieren ver los contenidos en el momento que mejor les viene y, sobre todo, en la pantalla que les convenga en ese momento. Los jóvenes no son, por así decirlos, esclavos de la pantalla del salón y quieren poder saltar entre la tele, el smartphone, el tablet y la pantalla que le convenga.

Además, han modificado también el cómo se ven los contenidos, creando nuevos formatos y nuevas costumbres en cómo se accede a los mismos. Para ellos, es la era del binge-watching, los maratones de series en las que son capaces de ver una temporada de una sentada.

A esto hay que sumar que quieren contenidos cada vez más de nicho y cada vez más específicos, menos series que pueden ver niños, padres y abuelos y más contenidos que apelen a ellos en concreto y que, por tanto, les interesen. Es decir, no solo han acabado con el momento de sentarse a ver la tele sino también con las audiencias millonarias, porque no quieren series que le gusten a todo el mundo. Quieren ‘fenómenos de culto’.

Y esto es difícil de conseguir con las normas de la tele tradicional y con los recursos de la tele tradicional, pero mucho más simple de lograr recurriendo a la nueva realidad que permite crear internet, donde uno no solo puede ver lo que quiere cuando quiera, sino que además se pueden lanzar contenidos mucho más específicos y mucho más concretos que llegan al consumidor que realmente quiere verlos.

Como guinda final para el pastel está además la cuestión de la publicidad, que los jóvenes reciben mucho peor que los demás grupos demográficos y que la red elimina. En internet, no solo pueden ver todo lo que quieren y cuando quieren sino que pueden hacerlo también sin la pausa para los anuncios.