Una de las cuestiones que se han convertido en cruciales a la hora de conectar con los consumidores y una de las que las marcas están analizando cada vez más y más detenidamente es el tema de las emociones. Los consumidores han cambiado en los últimos tiempos y han empezado a crear una nueva dinámica en su relación con las marcas. Tiempo atrás, lo que los consumidores valoraban eran otro tipo de cuestiones y lo que hacía que un producto fuese considerado importante, relevante o comprable eran otros elementos distintos a los que importan ahora. Hoy en día, las marcas tienen que trabajar partiendo de una nueva dinámica de relaciones y de un nuevo orden de cosas importantes.

Así, ahora los consumidores quieren establecer nuevos vínculos con las marcas y esperan que estas se relacionen con ellos de un modo mucho más cercano y mucho más personal. Quieren establecer vínculos emocionales con los productos que consumen y esperan que las marcas se sientan como una suerte de elemento próximo, algo por lo que pueden sentir algo más que simplemente la necesidad de establecer lazos afectivos con las marcas y de sentir que la relación que mantienen con ellas va un paso más allá de simplemente conectar con ellas a través del proceso de compra. Es por ello que cada vez se habla más de marcas con valores y motivaciones, de lovemarks o de emociones en general.

Pero, a pesar de que el consumidor está cada vez más deseoso de establecer vínculos emocionales y a pesar de que las marcas necesitan trabajar cada vez más en esa línea, las marcas no deben centrarse solo en las emociones y perder de vista todo lo demás. Como suele ocurrir cada vez que aparece una cuestión importante o un elemento con poder para conectar a las marcas con sus consumidores, se suele producir un frenesí de interés por el mismo y se suele entrar en una escalada en la que todo el mundo parece apostar solo por eso y nada más que por eso. Sí, las emociones son muy importantes y los consumidores les dan cada vez más importancia, pero no por ello hay que entregarse a un boom de estos mensajes y no hay que emplear solo las emociones para conectar con ellos.

Es decir, no hay que perder de vista esa idea de que tanto fue el cántaro a la fuente que al final se acabó rompiendo. Que todo el mundo se lance a por las emociones de forma masiva puede tener un efecto completamente distinto a lo que las marcas esperan y puede acabar lastrando el impacto de esos mensajes. Las emociones están bien, pero un exceso de emociones no lo estarán tanto.

El boom de los anuncios emocionales

Y este punto se ve bien claro en un elemento que empieza a ser demasiado recurrente. Solo hay que echar un vistazo a los anuncios con los que las marcas intentan vender prácticamente lo que sea para ver cómo lo emocional se ha adueñado de la mente de los responsables de marketing de las compañías. Las marcas intentan vender prácticamente cualquier cosa echando mano de lo emocional. Todo son historias con un poso emotivo, que creen empatía y una conexión emocional en el consumidor, sea lo que sea lo que se intenta vender.

Las historias emocionantes, las que apelan a las emociones, están ya por todas partes y en todos los formatos. Todo son historias de superación, historias tristes que acaban con un final feliz, historias de sentimientos identificables? Las marcas usan todas las emociones para vender, como si el recurso de lo lacrimógeno, lo sentimental, ese anuncio que te hace llorar un poco pero que acaba con ese final feliz que se funde a negro fuese la fórmula mágica invencible. Este boom ha hecho que estos anuncios estén por todas partes y que, al final, se acabe haciendo una sobreexplotación y una sobreexposición de los sentimientos, tanto que acabarán por saturar al consumidor y acabarán lastrando el poder de las emociones.

¡Lo que quieres es el iPhone!

Y al final no hay que perder de vista que, por muy emocionante que sea la publicidad y por muy emotiva que sea la historia que están empleando para intentar vendernos ese producto, el producto será, al fin y al cabo, lo que acabe cerrando la venta. Lo que compramos no es todo ese dechado de bondades y virtudes que nos venden los anuncios y las historias, lo que uno compra es el producto que está asociado al mismo. Puede que el último anuncio del iPhone nos haga llorar o nos toque dentro, pero lo que compramos es el terminal de alta gama.

Por ello, las marcas no deberían olvidar al producto. Las emociones son muy importantes, muy valiosas y tienen un impacto directo con cómo se conecta con el consumidor, pero en medio de esta vorágine de atención y en medio de este boom de interés por ellas el producto corre el riesgo de quedar desdibujado, de ser perdido de vista. Y el producto es, al final, lo que la marca vende.