La publicidad es una herramienta muy poderosa para hacer que los mensajes de la marca lleguen a los consumidores. Lo ha sido durante décadas y siglos, lo que ha hecho que las empresas la hayan convertido en un elemento destacado y fundamental de su estrategia. Pero que se haya apostado por la publicidad y se siga apostando por ella no soluciona todos los problemas y no elimina de un plumazo todas las tensiones que pueden existir en el mercado, que existen. Ahora mismo, en pleno cambio de modelo en lo que a comunicación se refiere, el gran problema está en comprender qué es lo que están mirando ahora los consumidores. ¿Cuáles son realmente los medios de comunicación y los soportes publicitarios que los consumidores están recibiendo?

Tradicionalmente, o al menos durante las últimas décadas, los medios de comunicación eran la llave para llegar al consumidor. La tele tenía audiencias millonarias, así que había que comprar anuncios en sus pausas clave y así llegar a los consumidores con los mensajes. Estos anuncios jugaban además con ciertos recursos, como repetir ciertos mensajes pegadizos que, dado que no se podían ver otras cosas y no había mucho más que robase nuestra atención, acababan calando. A esta publicidad se le sumaban campañas en la prensa diaria y en las revistas, algún mensaje en otros medios y mensajes en exteriores.

Pero ahora el modelo ya no funciona. Ya no solo se trata de que las audiencias han migrado a otros pastos, sino que esos pastos han impuesto un tipo de alimentación que ellos no son capaces de soportar. Internet ha acostumbrado a los anunciantes a recibir mucha información sobre lo que ocurre con los anuncios, a partir igualmente de muchos datos y a poder segmentar a niveles que los medios tradicionales no permiten. Para los jugadores de siempre, competir con eso se ha convertido en algo complicado.

El nuevo modelo

La publicidad en internet mueve cada vez más dinero. Según las últimas estimaciones para el mercado europeo, en Europa ya supone 41.800 millones de euros, un 12,2% más que en el año precedente. En España, el crecimiento estará por encima de la media y rondará ya el 22,3%. Si a esto se suma lo que ocurre en otros mercados, donde la red ya ha adelantado a la televisión como el principal escenario publicitario, se puede comprender la situación mucho mejor.

A nivel global, la publicidad en internet moverá 200.000 millones de dólares y ganará ya ligeramente a la tele. Los otros grandes competidores de internet, los medios tradicionales de prensa, tampoco ven mejores las cosas: la prensa de papel está en una profunda crisis y los anunciantes están abandonando el barco. Si los lectores se han ido a otro formato, ellos se van con ellos.

Además de mover más dinero este segmento, la publicidad tradicional está perdiendo empuje por otros elementos. La publicidad en exteriores, por ejemplo, está viendo como el hecho de que siempre estemos pendientes de nuestros móviles hace que prestemos mucha menos atención a lo que tenemos delante de nuestros ojos. El móvil ha canibalizado al anuncio de la parada del autobús.

También lo ha hecho, por otra parte, con ciertos recursos de posicionamiento, como pueden ser los escaparates. Desde que en el siglo XIX se empezó a usar el escaparate como reclamo, este había sido una de las llaves para conectar con los consumidores. Los móviles han hecho que caminemos pegados a una pantalla y que miremos menos lo que estos ofrecen.

A todo ello se suma que las empresas están también cada vez apostando más por otros elementos que rompen con la idea de la publicidad tradicional, como puede ser el marketing de contenidos o el hecho de que apuestan por las redes sociales (de entrada, de un modo orgánico) para intentar llegar a sus potenciales receptores. Todo ello hace que en general los presupuestos publicitarios se resientan y que la inversión se esté viendo amenazada. Los presupuestos publicitarios no crecen como habitualmente hacían, aunque quizás no es que las marcas estén dejando de gastar sino más bien que el mercado ha cambiado por completo y se está reorganizando de otro modo.

No es solo una cuestión de impacto

Lo cierto es que los anunciantes (y quienes les venden la publicidad) no solo tienen que hacer un trabajo de comprender dónde están sus consumidores y qué es lo que están viendo, sino que además tienen que trabajar para comprender otras cuestiones. Los cambios que el modelo está viviendo no solo suponen llevar a los consumidores de un espacio a otro y cambiar la inversión publicitaria de una fuente a otra, sino que tienen implicaciones mucho más profundas. No solo se trata de cómo cambian los euros de un lado a otro sino también de cómo están cambiando los paradigmas de la comunicación y cómo las empresas tienen que empezar a jugar con ellos.

En los últimos tiempos, los consumidores han perdido la poca fe que les quedaba en la publicidad. Cada vez son más descreídos en lo que los mensajes publicitarios toca y cada vez buscan más fuentes alternativas para conocer productos y sus cualidades. Si los anuncios pierden cada día más credibilidad, a los anunciantes no les queda más remedio que encontrar cómo llegar a esos consumidores de otro modo y a través de otra vía.

Pero ese no es el único cambio. Internet ha modificado cómo recibimos la información y cómo la procesamos. No se trata solo de que nuestra memoria a corto plazo sea cada vez más efímera, sino también que nos hemos acostumbrado a que las cosas lleguen mucho más rápido, de forma mucho más dinámica y de un modo mucho más directo.

En un mundo en el que cosas viajan cada vez más deprisa y en el que la paciencia del consumidor es cada vez más reducida, los formatos publicitarios del pasado se han convertido en demasiado lentos. Se están quedando desfasados. Un consumidor acostumbrado a la rapidez del ya de internet y de ir a lo que le interesa es mucho menos receptivo a una pausa publicitaria de muchísimos minutos (no hay más que ver cómo migramos de la tele al VoD en todas sus formas) o a perder el tiempo con un largo anuncio en vídeo online. Las empresas tienen que empezar por tanto no solo a pensar dónde ponen sus mensajes, sino también cómo lo hacen.

Source: Puro Marketing