Hace unas semanas, Vente-Privée, una de las firmas que llevan más tiempo en el mercado de las ventas flash de moda, anunció la compra de Privalia, una de las competidoras made in Spain en ese sector y una de las que había nacido en el boom de este tipo de sites de ecommerce. «El mercado europeo está altamente fragmentado y lo suficientemente maduro como para que estas operaciones tengan todo el sentido y una alta probabilidad de éxito», explicaba entonces en una nota de prensa Jacques- Antoine Granjon, el presidente y fundador de la compradora. «Con estas asociaciones vamos a ofrecer una experiencia mejorada y adaptada a cada uno de los mercados. Invertimos en un momento clave de desarrollo de mercado», precisaba. La compañía no dio números de por cuánto había comprado a su competidora, aunque no era el único movimiento que se producía en este sentido. Ellos mismos habían comprado poco antes a otra competidora en Suiza y años atrás Amazon había comprado a la otra competidora en el mercado español en este segmento, BuyVip.

La compra sirve además no solo como nota económica de la industria del ecommerce o como nota de situación sobre el mundo del ecommerce. También sirve para comprender cómo han variado los hábitos de consumo de los compradores y cómo la red y la tecnología han cambiado la industria de la moda. Porque lo cierto es que lo que hace unos años era una rareza y lo que hace unos años se veía como una especie de terreno que podría crecer, se ha convertido en un elemento clave y una cuestión fundamental para comprender esa industria y cómo operan las marcas que trabajan en ella. Si uno quiere comprender qué es lo que hace que las marcas de moda sean como son y qué es lo que les ayuda a construir su imagen de marca, su relación con los consumidores y sus canales de venta la clave está, claramente, en buscar en el terreno tecnológico.

Las marcas de moda han visto como la tecnología lo cambiaba todo y como se infiltraba en todos sus momentos, en todas sus estrategias y en todos sus movimientos. Pocas son las marcas que permanecen ajenas a la red y que están lejos ya no solo de las redes sociales como también del comercio electrónico. De hecho, hasta hace poco, las marcas de lujo y Primark, la marca bandera del low cost, eran las que se mantenían ajenas a la red. En el caso de Primark, la cosa sigue igual porque su estrategia de precios haría que fuese insostenible que vendiesen en internet. En el caso de las marcas de lujo, la cosa ha cambiado por completo y todas están entrando en la red en masa. Las grandes firmas de ecommerce que han nacido al calor del boom de internet y que se han especializado en lujo están cerrando acuerdos millonarios y las marcas de lujo en general ha empezado a reorientarse al comercio electrónico y a la presencia online porque han comprendido que esa es la única manera de conectar con los jóvenes, que entienden el lujo de un modo diferente.

Al fin y al cabo, ahora las marcas de lujo ya no deben mantenerse al margen de la red para lograr conectar con sus consumidores y seguir manteniendo esa imagen de lo selecto y lo exclusivo que creían que el apagón digital generaba. Ahora tienen que posicionarse en internet y enfrentarse a nuevos retos. «Los principales retos son tener una gran marca, conectar con la audiencia adecuada, ser innovador y diferente y tener experiencia en marketing online», explicaba a eMarketer María del Carmen Fernández González, CEO de Infinitum Ecommerce, sobre los retos a los que se enfrentan ahora las marcas de lujo en la red. Las marcas tienen que conocer muy bien a sus consumidores y tienen que ser capaces de tener una posición altamente visible en internet, justo lo mismo que preocupaba y complicaba las cosas a las demás marcas en los tiempos de internet.

El ecommerce lo cambió todo

Cuando el ecommerce irrumpió en los hábitos y costumbres de los compradores, estos se centraron en hacerse a través del mismo con, sobre todo, ciertos productos. Los libros eran un buen material para crear tiendas online (y fue por ello que Jeff Bezos empezó Amazon) porque no se rompen fácilmente y porque uno no necesita tocarlo y probarlo in situ para comprarlo. La ropa era una de las cuestiones que generaba reticencias, ya que los consumidores siempre señalaban que preferían probarse esos productos antes de comprarlos. Las cosas han ido cambiando, posiblemente porque los consumidores se han acostumbrado a comprar prácticamente cualquier cosa en internet y también porque algunas marcas y algunas firmas con muy buenas políticas de devolución o con una buena estrategia informativa en sus webs (además de buenos precios) hicieron una labor evangelista.

Una de esas marcas fue Asos, una firma completamente dedicada a moda online y que se convirtió en su momento en la generadora de gran frenesí. Antes de que Asos entrase directamente en España, por ejemplo, la gente compraba en la versión británica y hacía cálculos y traducciones para poder hacerse con sus productos. Como apuntan algunos analistas, el secreto de Asos estuvo en que «hizo el comprar divertido, disfrutable y con engagement para los compradores, algo que los vendedores de moda no habían hecho antes». Ellos incluyeron muchas de las cosas que ahora se dan por sentadas en las tiendas online de moda, como marketing de contenidos y recomendación de estilismos, y sobre todo lograron comprender cómo iban a cambiar los hábitos y los intereses de los consumidores. Consiguieron reducir el miedo del comprador a comprar online y modificaron sus hábitos de consumo.

La evolución del sector ha ido haciendo que la compra de moda en internet sea cada vez más y más habitual. Según un estudio de ComScore sobre 2015 (basado en una muestra estadounidense), la compra de moda y accesorios es ya la categoría más grande en el ecommerce. Teniendo en cuenta que cada vez en general se consume más moda (según concluían en la cuarta edición del Barómetro vente-privee.com-Modaes.es de Empresas de Moda en España, el 79% de las empresas del sector ve síntomas de recuperación en el consumo), la relación entre los dos hechos parece evidente. Entre los sectores con más proyección de futuro en comercio electrónico, se suele meter a la moda.

No es solo ecommerce

Pero lo cierto es que el cambio de estrategia y de posicionamiento de las marcas de moda en lo que a efectos de la tecnología se refiere no está solo está modificando el cómo se venden los productos sino que está teniendo unos efectos mucho más ‘tectónicos’. Las marcas de moda se están viendo obligadas a cambiar prácticamente todo lo que hacen y son quienes están liderando la adopción de algunos elementos tecnológicos en la estrategia de marca.

Por un lado, la tecnología las ha convertido en más visibles y ha modificado el cómo tienen que actuar y lo que tienen que hacer o decir. Las redes sociales se han convertido en un elemento crucial que marca los hábitos de consumo y la relación con sus compradores y el nuevo ecosistema de internet ha modificado también el modo en el que se dan a conocer los productos. Las marcas de moda han sido las pioneras en el uso de influencers y blogueros famosos para posicionar su marca y son quienes siguen usándolos de forma mucho más recurrente. En realidad, se han convertido en ‘dependientes de la bloguera’ y sus productos se convierten en virales cuando estos influencers los visten. No hay más que ver el caso de la ‘chaqueta amarilla de Zara’ para comprenderlo: la chaqueta está por todas partes, la está comprando todo el mundo y está de vez en cuando agotada en tiendas. La chaqueta se ha hecho viral y en parte su popularidad ha venido marcada por su irrupción masiva en la blogosfera/sociosfera de moda.

Por otro lado, la tecnología se está convirtiendo en su aliada para crear experiencias de consumo mucho más cercanas al consumidor y mucho más memorables. Las marcas de moda son de las pioneras en emplear herramientas como la realidad virtual y son quienes están creando probadores inteligentes para conectar con el consumidor. Las marcas emplean además el big data y otras herramientas tecnológicas para predecir comportamientos y para detectar productos con potencial exitoso. Zara, por ejemplo, cuenta con un algoritmo que le dice las tallas que más se venderán en cada tienda.