La comunicación corporativa es una parte fundamental de las estrategias de las marcas, tanto si se hace dentro de la firma como si se deja en manos de terceros de forma externa. La comunicación sirve no solo ‘para aparecer en los medios’ (que es lo que todo el mundo ve de forma clara y espera casi de un modo obsesivo) sino también para crear marca, para establecer relaciones de valor con periodistas e influencers o para hacer que tu marca ‘suene’ (a veces no es tanto el conseguir que tu nota de prensa aparezca en 20 cabeceras como el que 20 periodistas te hayan añadido a su lista de contactos y de marcas a las que pueden echar mano).

A pesar de su importancia, la comunicación corporativa no siempre recibe la atención que se le debe y no siempre es cuidada con todo interés que debería. Las marcas no siempre vigilan que se haga lo que se debe hacer para lograr los mejores resultados y, sobre todo, para evitar cometer errores de bulto que pueden tener un impacto altamente negativo en los resultados obtenidos. Fallar es bastante fácil y el impacto de esos fallos puede ser realmente nefasto. En MarketingProfs han seleccionado cuatro fallos básicos (pero bastante habituales) que demuestran que no se están haciendo los deberes en comunicación corporativa.

No se cuida el modo en el que se escribe

O, al cambio, tanto la gramática como la ortografía dejan mucho que desear. La cuestión no está en convertirse en un talibán de las cuestiones lingüísticas, pero la marca no puede permitir que sus profesionales de comunicación y relaciones públicas comentan errores en ese terreno. En primer lugar, las acciones de estos trabajadores tendrán un impacto directo en el modo en el que se ve la marca y modificarán la percepción que de ella se tiene entre quienes reciben el mensaje. En segundo lugar, la idea que se creará asociada a ese mensaje es que la marca es descuidada, poco eficiente y, sobre todo, escasamente profesional.

¿Cuál es la recomendación que se debe seguir? Lo principal es leer después de escribir y volver a releer para comprobar que no se han cometido grandes errores. La lista de los imprescindibles que han hecho en el análisis abarca a los emails, que deben ser cuidados en forma y fondo (tiene que quedar clara la razón por la que se manda ese mail); el site de la marca, en el que hay que tener en cuenta que lo que se está lanzando al mundo es lo que creará la imagen de la marca; o las cuentas de redes sociales, espacios en los que hay que tener muy clara la línea que separa lo personal del ‘darle un toque personal y cercano’.

Los otros son los malos

Uno de los fallos habituales que se comenten a la hora de hacer relaciones públicas es el de centrarse demasiado en los otros, según concluyen en MarketingProfs, y, como recuerdan, una cosa es tener espíritu competitivo y otra el pasarse todo el tiempo echando piedras contra el tejado del vecino. Así, a la hora de crear una estrategia y de aplicarla hay que limitar mucho el impacto que tienen las afirmaciones en contra de los demás. No se puede hacer que todo lo que sostenga al producto es ‘es mejor que el de la competencia’. Hay que crear argumentos sólidos y hay que sostener al producto en sí mismo. Al fin y al cabo, esto demostrará que la agencia es realmente profesional y hará que las cosas se vean de un modo mucho más serio.

Por otra parte, el departamento de comunicación tiene que ‘entrenar’ a los demás departamentos para que esta frontera nunca sea cruzada. Hay que dejarle claro a los portavoces que no pueden entrar al trapo y ‘cargarse’ a la competencia en actos y en encuentros con medios de comunicación y también hay que tener bien adiestrados a los responsables de redes sociales para que no comentan el error de lanzarse a criticar al otro a la mínima ocasión.

Solo se habla y nunca se escucha

Uno de los errores en los que se suele caer a la hora de hacer comunicación corporativa es el de centrarse en lo que uno tiene que decir y el olvidar lo que los demás quieren aportar. Al fin y al cabo, el trabajo que uno tiene es el de contar las cosas que la marca en cuestión quiere contar, lo que hace que parezca claro y aparente que lo que importa es el propio mensaje. Quedarse con eso es un error y puede empujar la estrategia de marca al fracaso.

Por un lado, el trabajo del departamento de comunicación es mucho más amplio que eso. Un buen profesional del sector tiene que ser capaz de adelantarse a los problemas, de solucionarlos o de saber qué es lo que se impondrá en el futuro próximo. Tiene que saber cuáles serán las conversaciones del mañana. Por otro, escuchar es muy importante a la hora de establecer relaciones con los medios. Tiene que saber muy bien quién es su interlocutor, lo que le interesa y lo que no y adelantarse casi a sus necesidades.

Sus capacidades en lo que a comunicación se refiere dejan mucho que desear

Si no eres una persona paciente, no deberías hacerte camarero. Si no eres capaz de comunicar, no deberías trabajar en comunicación corporativa. Como recuerdan en el análisis, no se puede trabajar en comunicación corporativa siendo maleducado, sintiéndose superior o siendo condescendiente. Con ese tipo de comportamientos, solo se conseguirá hacer sentir incómodas y molestas a todas las partes implicadas y lastrar la imagen de marca. La cuestión no es solo de educación y actitud, sino también de saber presentar lo que se tiene que contar y de saber construir historias que hagan que todo sea más atractivo, más interesante y que se comprenda del modo que se espera que se haga.

Formación empresarial, habilidades directivas y estrategia para los responsables de la comunicación