Una de las obsesiones de las marcas en estos tiempos es el de lograr que sus consumidores dejen opiniones, comentarios y puntuaciones (positivas) sobre sus productos y sus servicios. Internet ha hecho que las opiniones de los consumidores, que su voz, sea algo fundamental, algo que los demás consumidores valoran, buscan y premian. Ahora mismo, uno recurre a lo que piensan los demás cuando va a comprar algo. Mira antes de hacerse con un tablet lo que otros consumidores han dicho sobre el mismo, lee las opiniones de los otros viajeros sobre los hoteles a los que va a ir y analiza las fotos que publican sobre las instalaciones de los mismos y no va a aquel restaurante en el que todo el mundo dice que se come fatal.

Los responsables de las marcas viven así en una especie de temor al comentario. Necesitan permitirlo, pero temen que sea una llave para que sus negocios se vean atacados y para que todo se llene de opiniones negativas y maliciosas que hundirán su reputación y que lastrarán sus buenos resultados. Pero, al mismo tiempo, ese no es el único temor que tienen y no es el único problema al que pueden enfrentarse cuando se trata de intentar sobrevivir al empuje del creciente peso de la opinión de los demás. Casi tan estresante como el verse sepultado por una oleada de opiniones negativas es el verse atrapado por una oleada de silencio y ser el protagonista de nada. Que nadie deje una opinión, que nadie de ni una sola estrella a un servicio, hace que este parezca mucho más irrelevante y mucho menos interesante.

¿Es posible potenciar este comportamiento entre los consumidores? ¿Es posible motivarlos de algún modo a dejar opiniones y a escribir comentarios sobre la marca, sobre los productos o sobre los servicios ofertados?

Muchas compañías están llenando sus establecimientos y sus presentaciones a los consumidores de mensajes. Donde se colocan los logos de las redes sociales y donde se invita a seguir a la marca en Facebook, Twitter y similares, también se invita a dejar una opinión en la página de reseñas de turno. Lo cierto es que no solo estos formatos pueden incentivar estos comportamientos. También existen ciertos trucos psicológicos para lograrlo. Como acaba de demostrar un estudio, la mente del consumidor reacciona de una manera o de otra partiendo de ciertas cuestiones y las marcas pueden jugar con ciertos elementos no solo para incentivar el que se generen opiniones y comentarios sobre ellos sino también para hacer que estos sean positivos.

Un estudio realizado por especialistas de la estadounidense Temple University para el Journal of Consumer Psychology así lo acaba de demostrar. Los expertos han establecido un nexo entre la distancia y el tiempo que separan al consumidor y al producto de consumo y la probabilidad de que dejen una opinión favorable al mismo. Para hacerlo han cruzado datos de las opiniones generadas asociadas a 166.000 restaurantes en TripAdvisor y los datos de localización de los comentaristas y han cruzado empleando Google Maps las ubicaciones de unos y de otros.

La conclusión es que el consumidor tiende a ser más proclive a dejar opiniones y a dejar opiniones favorables cuanto más lejos de su casa esté el establecimiento y cuanto más allá tenido que esperar para visitarlo. «Si alguien visita un restaurante de la cadena Red Lobster en su ciudad y luego uno en otro estado, le dará una mejor puntuación de estrellas al que estaba fuera de su ciudad», apunta la responsable del estudio Nina Huang a Phys.

La percepción del deseo

En realidad, la base de por la que ocurre esto no es muy diferente a la base que hace que cuando seamos pequeños los regalos de Reyes nos parezcan tan emocionantes y maravillosos. Hemos tenido que esperar por ellos, lo que hace que sintamos anticipación ante ellos y se crea una experiencia distinta en el consumo de los mismos. No es solo un regalo, es algo más. Algo así se podría decir que ocurre también aquí.

Además, hay una cuestión clave a la hora de establecer por qué las opiniones sobre algo que está lejos o sobre algo que hemos hecho hace algún tiempo son mejores (el estudio también determina que si se espera entre dos o tres meses en hacer la crítica a hacerla en el momento exacto las probabilidades son que sea mejor en el primer caso). La separación tanto temporal como espacial hace que se produzca un efecto aumento en la experiencia.

Cuando uno opina sobre algo que está al lado de casa o sobre algo que acaba de hacer, uno se centra en los detalles específicos sobre la comida y sobre el servicio recibido, así como genera opiniones sobre aspectos concretos del ambiente (y, por supuesto, suele emplear verbos con connotaciones negativas). Cuando se deja pasar el tiempo se cambia el lenguaje que se emplea (se priman los adjetivos y los términos abstractos) y también el qué se mira. Las opiniones se centran en lo genérico y no en lo concreto.