Una de las palabras favoritas de los estrategas de marketing en los últimos tiempos es influencer. La palabra se ha convertido en ubicua y está presente en los análisis, propuestas, estudios y artículos que analizan qué es lo que funciona en la estrategia de marketing hoy en día y qué es lo que las marcas tienen (y deben) hacer. Las cosas han cambiado mucho en lo que a actividad se refiere de las marcas y en lo que a los consumidores esperan de ellas hoy en día, al tiempo que han cambiado los referentes de lo que se da por hecho que se debe hacer en esta cuestión. Los consumidores reciben cada vez con menos entusiasmo los mensajes publicitarios tradicionales y están siendo cada vez más receptivos ante otros elementos y otras vías de contacto.

Ahora los consumidores siguen las recomendaciones de otro tipo de influencers tienen grandes nichos de seguidores

Y una de esas vías que están funcionando son las de echar mano a aquellos portavoces que logran conectar mejor con la audiencia: los que se conocen como influencers. Usar a embajadores de la marca es una tendencia que no es nueva. Las marcas llevan décadas y hasta siglos haciéndolo y llevan muchísimo tiempo empleándolo para hacer que sus mensajes lleguen a los potenciales consumidores. Lo que ha cambiado es el cómo se hace esto, el escenario en el que ocurre y, sobre todo, quiénes son esos embajadores. Tradicionalmente, los mensajes quedaban en manos de los grandes famosos y de las celebridades del momento. Por ejemplo, es lo que ocurría con las actrices y actores de Hollywood a lo largo del siglo XX. Ellos eran los que hacían que todo el mundo consumiese un producto o que se quedasen con otro.

Las cosas han cambiado

Ahora los consumidores siguen las recomendaciones de otro tipo de influencers y quienes dominan son aquellos que tienen grandes nichos de seguidores (o seguidores menos en cantidad, pero mucho mayores en especialización) en redes sociales, ya que las redes sociales son las que están marcando las conversaciones y los hábitos de consumo. Pero, además de este punto, las marcas tienen que cuidar muchos otros elementos que han cambiado.

Uno de los errores que se acusa a las marcas de cometer de forma recurrente en esta nueva era de los influencers es el de no saber escoger realmente a quienes están cambiando la conversación y quienes se han convertido en los que realmente marcan lo que los consumidores quieren hacer. No es el único. Como explican en un análisis de Contently, las marcas también fallan a la hora de comprender mucho más qué es lo que es realmente ahora el marketing con influencers. Como suele ocurrir cuando algo empieza a funcionar o a ponerse de moda, están optando por la vía de lo fácil y de lo rápido, aunque eso no es exactamente lo que deberían hacer.

«El marketing con influencers debería girar sobre establecer relaciones a largo plazo, no transacciones, en base a construir marcas poderosas en contenidos, no contenidos de marca», apuntan.

Esto es, como critican en el análisis, en los últimos tiempos el marketing con influencers ha evolucionado hasta convertirse en marcas pidiendo a personas que les hagan favores, como apuntan, ya sea con una compensación monetaria o sin ella, cuando en realidad no deberían tirar por ahí. El marketing con influencers debería ser mucho más complejo y sobre todo debería ser algo con mayor alcance. Las marcas deberían olvidar lo inmediato y pensar en el largo plazo.

La oportunidad perdida

Y todo esto hace que las marcas estén perdiendo muchísimas oportunidades y estén sacando en realidad menos partido del que deberían al marketing de influencers. Están hipotecando y lastrando algo que podría ayudarles a posicionar muchísimo mejor su marca y sus productos y sobre todo algo que podría tener un efecto a mucho más largo plazo.

Las marcas están llenando la red de ruido y lo están haciendo además con ruido demasiado efímero

Las marcas se están centrando demasiado en el corto plazo y están haciendo que las cosas sean más bien un único disparo, y uno además que está asociado a una inversión de dinero. Las marcas están llenando la red de ruido y lo están haciendo además con ruido demasiado efímero (y demasiado mercenario), lo que está llenando todo de contenidos, mensajes y promociones y está haciendo que los efectos de lo logrado sean más relativos y sobre todo mucho menos efectivos. Como apuntan en el análisis, en lugar de estar usándolo para crear marcas poderosas y con imágenes sólidas y solventes están usándolo como un parche para solucionar problemas inmediatos y pequeños.

En lugar de construir imagen de marca y de establecer relaciones de confianza, las marcas están simplemente dejándose llevar por lo inmediato.