Uno de los principales problemas que tienen las marcas hoy en día es el de establecer conexiones de valor que realmente funcionen con los consumidores. Cada día estamos sometidos a más y más mensajes y cada vez estamos recibiendo más y más impactos publicitarios, lo que hace que el consumidor esté sumido en una constante de ruido a la que cada vez hace menos caso y en el que cada vez resulta más y más complicado destacar. Las marcas tienen que ser eficientes para conseguir que sus mensajes lleguen a sus potenciales receptores y, sobre todo, para que estos no se queden desdibujados entre el ruido de fondo. Tienen que destacar y tienen que llamar la atención y conseguir eso no es nada fácil, nada en absoluto.

¿Hay algún camino que lleve directamente a ese punto y que logre que las marcas se posicionen de forma destacada y por delante de sus competidores? Lo cierto es que eso es lo que al final todo el mundo espera y busca y eso es lo que explica que se devoren artículos, informes y estudios en los que se promete establecer cuáles son las pautas de lo que está haciendo que unas cosas triunfen y que hace que otras no lo hagan tanto. Uno de los últimos informes sobre la materia ha sido el de Warc, que ha estudiado los anuncios y las campañas que mejores resultados han logrado en el año saliente y que se han destacado como las mejores del año para establecer ciertas pautas y ciertas tendencias generales que están presentes en todas ellas. ¿Qué es lo que hace que estas campañas tengan éxito y que conecten con el consumidor allí donde sus competidoras no lo hacen?

En realidad, la que se podría considerar la fórmula mágica de estas campañas y la que ha hecho que conecten de una forma destacada con los consumidores es una suerte de combinación de varios puntos que permite establecer una aproximación que toca varios niveles y que hace que las campañas triunfen desde varias perspectivas. Las marcas que están sabiendo hacer las cosas están jugando con varias cuestiones y están logrando posicionarse en varios niveles.

La creatividad ya no es solo para el mensaje sino también para la estrategia de canales

Las campañas que triunfan y las campañas que logran posicionarse de forma destacada en lo que a conectar con el público se refiere ya no solo tienen mensajes creativos en el corazón de las campañas sino que además también son creativas a la hora de escoger cómo lanzarlas. Como apuntan en el informe, «están construidas tras comprender cómo funcionan los canales y la tecnología de forma conjunta y pueden ser combinados de maneras nuevas». Demuestran que las fronteras entre lo que depende de lo creativo y lo que no es cada vez más fina.

En estos casos, escoger los puntos de conexión entre los consumidores y el mensaje (es decir, las vías por las que se lanzará el anuncio) ha dejado de ser una cuestión secundaria y una que se toma después. Las marcas meten la selección de canales en los primeros puntos de trabajo y, muchas veces, son los propios canales los que sirven como punto de partida para generar ideas. Sobre todo, ahora que la tecnología ha hecho que las cosas sean diferentes y está creando nuevas oportunidades, las marcas son capaces de aprovecharse de ello y de encontrar nuevas maneras de llegar al consumidor.

Por otra parte, encontrar las fórmulas más adecuadas y los mejores canales ha dejado de ser patrimonio de las marcas de mayor tamaño: cualquiera que sea creativo podrá lograrlo.

Los acuerdos con terceros han entrado de lleno en la previsión de campañas

Las campañas ya no son una cuestión entre la marca y el consumidor, sino que cada vez se están adentrando en un terreno más y más complejo y cada vez están viendo como vienen más y más marcadas por lo que pueden hacer por ellas otros. Las marcas están cerrando cada vez más acuerdos con terceros para posicionar estos mensajes y esos terceros les están permitiendo llegar a las audiencias de nuevas maneras y conseguir beneficios a largo plazo. Es lo que hacen, por ejemplo, las marcas que se alían con influencers o con medios para hacer campañas (como concursos de talento globales o campañas de contenidos) o que llevan las campañas a otros niveles (como el banco que creó planes para incentivar el ahorro entre los niños).

¿Cuáles son los principales beneficios de este tipo de estrategias? Según el análisis de Warc, dos son los principales elementos que estas campañas aportan. Por un lado, está la credibilidad. Colaborar con otro permite ganar la credibilidad que este tiene, especialmente en aquellos terrenos en los que la marca está más floja. Por otro, y muy en línea con este punto, permite mejorar el alcance, ya que se llega a consumidores que no son los naturales o los habituales de la marca.

La arquitectura de las comunicaciones es cada vez más y más sofisticada

O lo que es lo mismo: ya no vale con tener un mensaje y con lanzarlo igual en todos los canales o con usar solo un canal. El mercado es cada vez más complejo y las marcas tendrán que hacer que su comunicación también lo sea. Ahora, las marcas no solo apuestan por múltiples canales sino que además cada canal se ha convertido en un aliado para un fin específico y para conseguir un propósito concreto. Internet ha hecho que aparezcan nuevos canales y que estos hagan aún más compleja la ecuación de la conversación. Quienes tienen éxito y quienes consiguen posicionar con bien sus mensajes son aquellos que saben combinar bien los canales y que saben emplear cada uno de ellos para obtener el mejor beneficio posible.

Los datos crean nuevas oportunidades en todos los niveles

Si algo hemos aprendido estos años es que los datos son muy importantes y que los datos abren muchas cuestiones en lo que a estrategia de marca se refiere. Lo mismo ocurre con las campañas: según apuntan en el estudio, los datos abren nuevas oportunidades para encontrar puntos de conexión con los consumidores y para analizar cómo se está desarrollando la campaña de una forma realista. Las marcas pueden ir conociendo al consumidor y pueden ir adecuándola a lo que están percibiendo. De hecho, algunas campañas que han triunfado en los últimos tiempos han jugado con estos elementos y han ido aprendiendo a medida que la campaña avanzaba.