Todo el mundo lo ha vivido alguna vez. Está viendo alguna cosa audiovisual (una serie en la tele o algún programa a la carta) y aparece un hecho o un personaje histórico que despierta una poderosa curiosidad, así que uno acaba simplemente yendo a internet. Se va a la red y se busca a ese personaje o a ese hecho para saber cuánto hay de mentira y de verdad en lo que acabamos de ver. Cuando nos damos cuenta llevamos un rato largo leyendo cosas en internet y maldiciendo a los links de la Wikipedia, porque hemos conseguido perder un precioso tiempo navegando.

El fenómeno ni es tan raro ni es tan inexplicable. De hecho, sirve para comprender muchas cosas sobre cómo funciona nuestro cerebro en relación a internet y sirve para entender todavía más cosas sobre lo que hay que hacer para conectar con él en la red. Lo que puede parecer una curiosidad sin más es en realidad una cuestión que las marcas deberían estudiar para establecer mejores fórmulas para conectar con el consumidor en su aventura online.

Empecemos por el principio de la cuestión: ¿qué es lo que hace que navegar sea especial y qué es lo que hace que nuestro cerebro responda tal como lo hace a la red? La neurociencia tiene unas cuantas explicaciones a la cuestión y demuestra que en el cerebro del consumidor pasan muchas más cosas de las que puede parecer a simple vista cuando se está navegando online.

¿Por qué somos adictos a buscar cosas en internet y por qué hemos llegado a un punto en el que la red ‘se nos va de las manos’ (ese momento en el que buscamos cualquier cosa, procrastinamos navegando o echamos mano de internet para todo)? En un análisis de Quartz han sumado todos los elementos que ya se saben sobre por qué usamos tanto internet y por qué nos sentimos tan bien con ello. La cuestión está en la sensación de haber conseguido un logro: lo hemos encontrado todo en el momento exacto en el que queremos hacerlo. Eso crea una sensación de ‘cosa hecha’ pero sobre todo actúa a niveles mucho más profundos y subconscientes.

Nos sentimos más inteligentes y felices

Como demostró un estudio de la Yale University, hace que las personas se crean más inteligentes de lo que en realidad son, ya que se crea una suerte de ilusión de que se poseen muchos conocimientos (habría que sumar que los expertos señalan que la red está haciendo que cambiemos la memoria: ahora recordamos menos cosas como fechas o datos específicos, pero nuestro cerebro está cubriendo ese hueco con información sobre cómo encontrarlos).

A todo esto, debe sumarse que las búsquedas online y el consumo de información hacen que se activen otras cuestiones y otras áreas en nuestro cerebro. La búsqueda de información cubre el mismo impulso que en el pasado cubría la búsqueda de comida: es, en cierto modo, como si fuésemos cazadores prehistóricos a la caza de un mamut, solo que ahora cazamos ofertas en Asos o ese libro raro que has encontrado de repente en Amazon. En todos los casos, cumplimos con nuestros impulsos y liberamos dopamina (y sí, la dopamina genera felicidad). Por otra parte, internet funciona como un elemento de apoyo, uno que refuerza nuestras propias creencias y nos hace más seguros de las mismas, al tiempo que está modificando lo que entendemos por curiosidad y lo que nos hace curiosos.

Todo esto demuestra que los contenidos en internet y el modo en el que accedemos a ellos tiene un impacto que va mucho más allá del simplemente ofrecer y recibir información.

Qué supone todo esto

Y todo esto tiene que tener un impacto en cómo se ve internet y en cómo se crean estrategias para ella. Al fin y al cabo, no se puede dar por hecho que los consumidores simplemente acceden a la información y que simplemente la usan porque pueden hacerlo. La red es mucho más compleja y sobre todo tiene unos efectos mucho más complejos y completos en el consumidor que simplemente eso. Las marcas tienen que comprender que internet está cambiando no solo el cómo se accede a los contenidos sino también lo que esos contenidos significan. Acceder a la información se ha convertido en un algo más que simplemente conocer unos datos.

¿Cómo pueden las marcas jugar con esto en su ventaja? Ser capaz de ofrecer productos de nicho que hagan que uno se sienta especialmente feliz por haberlos encontrado puede ser una manera, como también comprender cuáles son los mecanismos favoritos de acceso a la información de los propios consumidores, para convertirse en lo que se encontrarán cuando salgan a su ‘caza’.