Todo el mundo tiene una marca favorita, una que no cambia por mucho que otra marca le prometa y por mucho que otro producto intente seducirle, y una a la que permanece fiel pase lo que pase, porque posiblemente esa marca en cuestión no solo sea ese producto que le están sirviendo sino muchas más cosas. Ahí está la marca de suavizante a la que uno es fiel y el olor concreto que siempre compra porque cuando se pone la ropa le recuerda a los veranos en casa de la abuela. Ahí están esos caramelos concretos que no solo sigue consumiendo años después, sino que además acaba comprando para todos los niños de su familia sin que sepa saber muy bien por qué. Y ahí está el restaurante al que la familia va a comer siempre, año tras año.

Las lovemarks no se crean de un día para otro y tienen detrás años y años de trabajo, muchas veces incluso décadas

Son marcas, negocios y productos por los que el consumidor siente una carga emocional muy profunda y uno que ha interiorizado de un modo mucho más concreto y mucho más directo. Son marcas que han cruzado ciertos puntos y ciertas condiciones y que se han acabado por convertir en lo que se conoce como lovemarks, marcas por las que el consumidor, al final, siente una suerte de amor. Esas marcas establecen nexos mucho más intensos con el consumidor, mucho más profundos, y logran por ello ser mucho más sólidas a los avatares del tiempo. Estas marcas tienen, por así decirlo, más fácil sobrevivir a los cambios, al paso del tiempo y a las crisis contextuales, porque han logrado crearse una posición dentro del ecosistema en el que se mueven los consumidores mucho más sólida. No son marcas cualesquiera, no son marcas que se queden eclipsadas dentro del ruido que generan las demás, son marcas que han logrado establecerse de un modo sólido y solvente.

Lograr cruzar la frontera de lo que hace que una marca sea una lovemark o no, lograr ir más allá de lo que hace que los consumidores sientan o no sientan emociones (y emociones sólidas) por una marca o un producto, no es sencillo. Las lovemarks no se crean de un día para otro y tienen detrás años y años de trabajo, muchas veces incluso décadas. No hay un atajo para crear lovemarks, aunque sí hay ciertas emociones y ciertas sensaciones que se pueden aprovechar para potenciar esa asociación y para generar esas sólidas conexiones.

Nostalgia

La nostalgia es uno de los vectores más importantes de consumo y uno de los que tiene un impacto directo en las decisiones de compra. Estudios han demostrado que la nostalgia nos hace gastar más porque nos hace plantearnos menos si debemos o no invertir dinero en algo concreto. La nostalgia es además un poderoso elemento de conexión en los tiempos en los que las cosas no son exactamente como queremos o como sería mejor. No hay más que ver lo que ha pasado en los últimos años: en medio de la crisis económica, todo el mundo se lanzó a consumir libros sobre el pasado y sobre sus años de infancia, como una especie de revival que creaba un lugar seguro, que hacía que nos sumiéramos en las memorias de un tiempo mejor.

La nostalgia es también un poderoso motor para establecer relaciones con las marcas y para hacer que un producto sea algo más que un producto. Muchas cosas y marcas que amamos, con las que establecemos conexiones emocionales, lo son porque las asociamos a elementos de nuestro pasado y a cuestiones positivas de entonces. Usamos ciertos productos porque nos recuerdan a nuestras abuelas, recuperamos ciertas cuestiones porque las entroncamos directamente con nuestros padres? La nostalgia es un poderoso potenciador de las emociones.

Tribu

Otra de las cuestiones que funcionan de forma muy poderosa como potenciador de las emociones y como catalizador para crear lovemarks es la pertenencia a un grupo, el sentir que se forma parte de algo más que de un grupo de consumidores. Es lo que le pasa por ejemplo a Apple y a sus productos. «Cuando me pongo mis auriculares y te veo por la calle con un iPod, sé que formas parte de mi tribu, que eres de los míos», explicaba en una entrevista Kevin Roberts, el CEO de Saatchi&Saatchi y creador del concepto de las lovemarks.

Los productos son el pegamento que une a una suerte de familia y que crea una red de conexiones que afianzan nuestro sentido de la pertenencia. Es, al final, el mecanismo que hace que seamos de un equipo de fútbol o de otro (los equipos deportivos son, igualmente, poderosas lovemarks).

Misterio

No se debe confundir el misterio con el oscurantismo. Las lovemarks no juegan a no ser transparentes ni ocultan cosas (de hecho, uno suele sentirse más cercano a aquellas marcas que cuentan cosas, que no ocultan nada y que no dejan las cosas en lo oscuro). La idea de misterio es mucho más, por así decirlo, poética. El misterio funciona aquí al mismo nivel que funciona en un buen libro o en una buena película. Es lo que hace que uno sienta ganas de saber más y, también, que sienta que las cosas tienen detrás entramados que hacen que todo funcione, aunque no se vea de forma clara. Es algo positivo. «Las grandes relaciones se alimentan con el descubrimiento, con la anticipación y con la sorpresa», recuerda Roberts en su manual sobre lovemarks.

El misterio es lo que mete a estas marcas en el terreno de los sueños, en el que va más allá de lo racional, de lo calculable. Es lo que las saca de las tablas de Excel. Jugar con los iconos, con los mitos y con el futuro es lo que puede ayudar a generar misterio.

Leyenda

Todas las lovemarks suelen ser maestras en el storytelling y suelen ser capaces de contar perfectamente su historia, su origen. Poco importa que se juegue al misterio: incluso cuando el origen es algo difuso, se está creando una historia y se está creando una narración sobre la marca. Las compañías tienen que ser capaces de crear su propia leyenda (y por leyenda no hay que sobreentender algo casi mitológico), de saber contar su propia historia.