Una de las cosas que todo el mundo aprende es que escuchar es muy importante. Lo hemos visto en series de televisión, lo hemos visto en novelas en las que siempre hay un personaje que resulta clave y que se dedica básicamente a escuchar a los demás y lo hemos visto en cientos y miles de artículos en revistas y, sobre todo, en internet que nos recuerdan la importancia de estar atentos a los problemas y a las necesidades de los demás y de ser capaces de prestar un oído atento. La cuestión es además muy importante cuando se sale del entorno de lo personal y se entra en el entorno de ‘lo de negocio’. Escuchar se ha convertido en una prioridad elemental para las empresas, que están en los últimos tiempos intentando recabar cada vez más datos sobre cómo son y cómo se sienten los consumidores y cómo estos esperan que la marca interactúe con ellos.

«La escucha social es ya no una posibilidad sino una obligación que las marcas tienen que asumir, lo miren como lo miren»

Y ese entorno nuevo en el que escuchar se ha convertido en un elemento clave y en uno casi decisivo para conseguir los mejores resultados posibles, las redes sociales se han convertido en el epicentro de la actividad. La escucha social es ya no una posibilidad sino una obligación que las marcas tienen que asumir, lo miren como lo miren. Las redes sociales son un entorno diferente a todos los que las marcas tuvieron que explorar en el pasado y es un escenario en el que hay que hacer más cosas y ser mucho más activo y, por así decirlo, reactivo. Los beneficios de la escucha social son muchos y las empresas son cada vez más conscientes de ello. Los consumidores están señalando en tiempo real lo que piensa de los productos y de los servicios de la marca, esta puede además solventar en igual tiempo real errores que antes se quedaban sin solucionar y se convertían en golpes contra la imagen de la compañía y además uno puede saber antes lo que los consumidores piensan, sienten y quieren.

Pero lo cierto es que la escucha social es mucho más de lo que las marcas están haciendo ahora mismo y tiene muchas más aristas. Las marcas son cada vez más conscientes de que los consumidores están hablando en redes sociales y de que tienen que escucharlos, pero a pesar de todo aún siguen fallando. Todavía están centrándose demasiado en ciertos terrenos y están perdiendo grandes oportunidades.

Escuchar es mucho más amplio

Las marcas están escuchando simplemente aquellos mensajes que es necesario responder y no están simplemente escuchando lo que ocurre para intentar comprender lo que está ocurriendo, como apunta un analista en Social Times. El análisis empieza con una cita de Stephen R. Covey, el autor de The Seven Habits of Highly Effective People, que condensa perfectamente la situación: «mucha gente no escucha con la intención de comprender, escuchan para responder». Y eso es exactamente lo que están haciendo las marcas y lo que supone su gran error de cálculo.

Las marcas tienen que incluir a la escucha social en su estrategia de recopilación de datos

Escuchar lo que ocurre en las redes sociales es una cuestión no solo clave sino también decisiva a la hora de establecer una estrategia de negocio y a la hora de marcar la pauta de lo que se va a hacer o no para triunfar. Escuchar es además, como apunta el analista, la «columna vertebral de cualquier programa social de éxito de cualquier organismo, marca o negocio». Pero escuchar es también su principal problema y su principal lastre, ya que la marca se queda con la superficie de lo que puede lograr y no va más allá.

Las compañías no deben quedarse únicamente con peinar los momentos en los que los consumidores hablan de ellas para dar un favorito a lo que uno está diciendo de forma positiva y para responder a las quejas y a los problemas que indica otro. Escuchar tiene que ser mucho más amplio. Las marcas tienen que incluir a la escucha social en su estrategia de recopilación de datos y de reconocimiento del mercado y tienen que usar las redes sociales como un escenario más para adentrarse en lo que sus consumidores quieren (y quieren de forma general).

El problema de los datos

Las redes sociales pueden ser una muy valiosa fuente de información (una en un momento en el que las marcas están obsesionadas con obtener datos y con acumularlos para comprender mejor a los consumidores) pero solo si la marca es capaz de ir más allá de su listado de menciones. Los consumidores están compartiendo su vida y de ella especialmente sus hábitos de consumo en el universo de los social media y lo están haciendo además en abierto, lo que permite que quien quiera pueda seguir sus mensajes.

Pero al mismo tiempo esto genera un problema y uno que no es nuevo para las empresas: las compañías se enfrentan al mismo problema al que se enfrentan en muchos otros escenarios y con el que tienen que luchar de forma generalizada en esta era de los datos. La información está ahí, pueden hacerse con ella, pero no saben realmente cómo hacerlo y sobre todo qué hacer con ella. Teniendo en cuenta que las redes sociales son un terreno inmenso, uno que genera un ingente caudal de información, la situación es especialmente compleja y las marcas corren el riesgo no solo de dejar pasar una oportunidad de oro sino también de verse sobrepasadas y paralizadas por un exceso de información.