Una de las cuestiones que se ha convertido en una de las recurrentes en el debate sobre qué hacer en marketing digital es la del peso que deben recibir los vídeos en Facebook. La plataforma se ha convertido en una protagonista cada vez más importante en el ecosistema de vídeo (como demuestran todos esos artículos y análisis que enfrentan a Facebook contra YouTube, el site que había reinado sin competencia – y que sigue haciéndolo de una forma bastante amplia – en el nicho del vídeo online) y sobre todo en una en la que el vídeo es mucho más importante para las marcas que como simple herramienta para llegar al consumidor. Al fin y al cabo, mientras el alcance general de las páginas no para de decaer y a las marcas les cuesta cada vez más y más llegar a los consumidores con sus mensajes, los vídeos no se están viendo afligidos por ese mal y están siendo bendecidos por el algoritmo que ordena los feeds de los usuarios de la red social.

Por ello, los vídeos ocupan posiciones destacadas en la estrategia de las marcas, que se han centrado mucho más en ellos. Pero, al mismo tiempo, las marcas deben aprender que no todo lo que estaban haciendo hasta ahora en vídeo funciona en Facebook y que a la hora de analizar todos esos datos de visionados no es oro todo lo que reluce. Sí, en Facebook los vídeos dan buenos resultados porque ayudan a posicionarse allá donde hasta ahora se estaba perdiendo fuelle. Y sí, los vídeos también están logrando buenas cifras de visionados. Pero el cómo se ve y el cómo los consumidores interactúan con los vídeos es un poco distinto a lo que funcionaba antes.

Para empezar, Facebook hace que los vídeos se reproduzcan cuando el consumidor está navegando por su feed y que lo hagan solos, lo que no siempre implica una intención de verlo (o que realmente se acabe viendo). Para continuar, esas reproducciones empiezan en silencio y muchas veces se mantienen así (si el usuario no activa el sonido, el vídeo seguirá en silencio).

Y esa es posiblemente la gran cuestión que las marcas (y los medios) tienen que tener en cuenta cuando se lanza a la estrategia de posicionamiento de contenidos en vídeo en Facebook: es más que probable que nadie le dé al botón de escuchar el sonido. Como acaban de confirmar en un análisis de Digiday, que ha partido de datos recabados entre los medios que están logrando grandes resultados en vídeo en Facebook, la gran mayoría de estos contenidos se reproduce en silencio. Un 85% de los vídeos de Facebook se ve sin sonido. Poco importa el tipo de medio y el tipo de contenido: 85% de los vídeos que publica LittleThings (contenidos buenrrollistas) se ven en silencio, pero también el 85% de los de Mic (contenidos de noticiosos orientados a millennials).

Lo mismo ocurre además con los vídeos de las marcas. Según datos de MEC North America, la media en los vídeos de marca es que entre el 85 y el 90% de los mismos se vean en silencio.

La cuestión podría convertirse en mucho más importante y mucho más decisiva a medida que la idea se va permeabilizando a otras redes sociales. Twitter ya ha anunciado pasos para ofrecer algo bastante similar y el vídeo en silencio y autoplay parece que se convertirá en un formato recurrente en el universo de las redes sociales.

Cambia cómo hacer los vídeos

¿Es esto bueno o malo o simplemente distinto? Las fuentes barajadas por Digiday no son críticas con la cuestión. Es decir, no lamentan que los vídeos caigan en saco roto (uno de ellos dice que que se escuchen sin sonido no implica que no consigan engagement) ni que el silencio sea en realidad un síntoma de que no se están viendo los contenidos. Los contenidos sí se están viendo, aunque de una manera completamente diferente y las marcas y los medios tienen que jugar con ello. Quizás no haya más que ver cómo son los vídeos del boom de los contenidos de recetas de cocina para comprenderlo: son vídeos breves, que funcionan con títulos que son los que dan las instrucciones y todo es muy visual y concreto.

Los medios están jugando con esa situación y están aceptando estas incidentales reglas del juego. Han asumido que los consumidores van a ver esa información pero no a escucharla y que por tanto tienen que ofrecer el mayor volumen de datos posible sin que sea necesario activar el sonido. No importa el tipo de contenido que se esté creando o sobre lo que pueda hablar: el vídeo se construye de manera que no sea necesario escuchar para comprender.

Este boom de los vídeos sin sonido ha llevado a algunos, de hecho, a centrarse en el cine mudo como nueva fuente de inspiración a la hora de hacer publicidad para Facebook. Al fin y al cabo, ellos se enfrentaban al mismo problema al que se enfrentan ahora marcas y medios: tienen que transmitir pero sin sonido. Todo tiene que ser silencioso y muy visual, con garra, como una película del pasado.