En la carrera por conectar con el consumidor, las marcas han encontrado una nueva vía y un nuevo punto de conexión, uno que se ha convertido en una de las cuestiones favoritas en los últimos tiempos y que sirve no solo para millones de análisis sino también para muchísimos cambios de estrategia y muchísimos puntos novedosos en los que conectar con el consumidor. Las marcas se han lanzado a crear contenidos porque los consumidores esperan que les den valor añadido y porque son altamente receptivos a las historias de mayor calado, a lo que es información y no simplemente publicidad. Por otra parte, la publicidad tradicional está siendo cada vez peor recibida y está consiguiendo ser cada vez menos vista por el consumidor, lo que hace que las marcas estén mucho más abiertas a nuevos formatos y mucho más lanzadas a usarlos.

El boom del marketing de contenidos ha generado un boom de blogs de empresa, de colaboraciones con medios y de reportajes de largo alcance, completos longforms en los que las marcas funcionan como mecenas. Pero lo cierto es que los consumidores consumen muchos más contenidos que simplemente esos y las marcas están siendo cada vez más conscientes de ello. Por tanto, su estrategia en branded content es cada vez más y más compleja y cada vez hacen un trabajo mucho más profundo, más, por así decirlo, serio. Algunas grandes marcas han creado ya redacciones dentro de sus departamentos de marketing y comunicación, que se encargan de estar creando contenidos todo el tiempo y, sobre todo, que se encargan de ajustarse a las necesidades que impone la actualidad informativa. Las marcas se han convertido así en una suerte de pequeños medios, cada vez más marcados por lo que haría un periodista.

¿Se va a quedar ahí el acercamiento a los contenidos de las marcas? ¿Está en ser un pequeño medio online el límite que las marcas están dispuestas a cruzar? Lo cierto es que no: la cuestión es en realidad mucho más compleja y las marcas están cada vez más dispuestas a cubrir más y más puntos y más y más contenidos. Y a medida que los consumidores se van haciendo entusiastas descubridores de nuevos formatos y de nuevos tipos de contenido, las marcas también van a la conquista de los mismos. Está pasando con el podcast, que está creando un público de oyentes y por el que las marcas están cada vez más interesadas, y va a pasar con el documental.

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Las marcas están incorporando el documental a la lista de contenidos por los que están interesadas. Los documentales (que durante años estuvieron ligados por el público mainstream a la idea de ‘documental de animales de después de comer en La 2’) son cada vez más populares y, sobre todo, abarcan cada vez más y más temas. Plataformas como Netflix, que permiten el acceso a la carta a los mismos, han hecho que los espectadores se vayan familiarizando cada vez más con ellos y que sean cada vez más receptivos a los mismos. Y si hay demanda de esos contenidos, se producen cada vez más? y se le abre una oportunidad a las marcas en branded content.

El documental de marca

De hecho, algunas marcas ya han empezado a producir documentales y han empezado a lanzarlos al mundo. MorningStar Farms, una marca del grupo Kellogg’s, ha lanzado un documental protagonizado por un rapero Stic Ibomu que decidió hacerse vegano. Es una de las propuestas que ya existen, pero no la única. MAC Cosmetics o Kleenex también tienen ya sus propios documentales.

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¿Qué es lo que ha impulsado a las marcas abrazar este formato y, sobre todo, es realmente un formato al alza o una curiosidad? «Existe definitivamente más de este tipo de contenidos que antes con más y más marcas sumándose», concluye Jen Choi, senior social marketing manager en Huge hablando con Digiday, que acaba de analizar la tendencia al alza del documental como nueva pieza de la estrategia de brandend content. Las marcas están abrazando el formato, según Choi, porque los consumidores son cada vez menos receptivos a los mensajes promocionales y poco interesantes (en resumen, la publicidad de siempre) y porque los documentales, que son más largos y más complejos, permiten crear una mejor narrativa. El documental permite contar mejores historias y, sobre todo, contarlas mejor.

Los contenidos son además muchas veces una extensión de los mensajes que la marca está ofreciendo en su publicidad tradicional, pero contados de un modo diferente y sobre todo con un efecto completamente distinto en los consumidores. Al fin y al cabo, un documental es información (y es visto como tal) y un anuncio no lo es.

El documental permite además salir del simple mensaje de marca y permite asociar a la firma a ciertos valores y a ciertos objetivos, algo que es muy importante en un mundo en el que los consumidores esperan cada vez más que las marcas sean algo más que simplemente productos que se pueden comprar y en el que buscan que tengan objetivos y un efecto en el mundo en el que se mueven. Las marcas tienen que tener una trascendencia, un impacto, y contar algo así no es en realidad nada fácil. El documental ayuda (como recuerdan desde Digiday, muchos de estos documentales sobre, de hecho, sobre temas importantes: uno de Illy es sobre el café sostenible, por poner un ejemplo) y sirve para contar historias.

«No estás vendiendo el valor de una función, estás vendiendo el valor de una emoción», recuerda en el análisis Choi. Esto es, las marcas no deben usar el documental para cantar sus propias alabanzas y para mostrar lo geniales que son sus productos, sino más bien para demostrar elementos mucho más amplios y para conectar con sus consumidores.

Las marcas están compartiendo estos documentales en las plataformas en las que los consumidores los están viendo. El documental sobre el cantante de hip hop vegano está, por ejemplo, en YouTube, pero también en Vimeo, DailyMotion, iTunes o Amazon. Para elaborarlos están, además, optando muchas veces por echar mano de socios de peso en la industria de este tipo de contenidos, fichándolos muchas veces en entornos como los festivales especializados, lo que hace que estos documentales reciban una suerte de sello extra de garantía.

Source: Puro Marketing