No hay ningún método científico para medirlo, pero parece que, en el mundo en el que vivimos, si se da una patada en medio de alguna convención de sociólogos, consultores y expertos business y analistas saldrán miles y miles de expertos en millennials. Los millennials se han convertido en una moda y en una obsesión y en material para cientos, miles, de análisis, estudios y materiales. Si se busca en Amazon en España ‘millennials’, el buscador de la tienda online arroja 3.997, casi todos libros y manuales de expertos sobre el tema. En la versión estadounidense de la misma tienda online la cifra escala hasta las 5.326 entradas. Ver la gráfica de búsquedas que ha generado en Google en los últimos tiempos es igualmente impresionante: el pico de interés no solo ha crecido, sino que ha despegado de forma abrumadora (los datos son de búsquedas globales).

¿Por qué parece que todo el mundo se ha vuelto loco con los millennials?

Lo cierto es que todo tiene una explicación bastante sencilla. El boom de los millennials y sobre todo el boom de quienes explican a los millennials viene marcado por el mismo elemento que hace que en ciertos momentos del curso escolar parezca que todo el mundo está buscando un profesor particular de matemáticas. Por un lado, la cuestión se ha convertido en cada vez más y más importante (los millennials se han convertido ya en algunos mercados en la fuerza demográfica más grande en tamaño en consumo y en mercado laboral).

Por otro lado, las marcas no tienen nada claro cómo deben relacionarse con ellos. Resumiendo lo que esos cientos y miles de estudios están diciendo: los responsables de las empresas, trabajen en el área que trabajen (pero especialmente si se encargan de tomar decisiones en marketing) no entienden a esos millennials (ellos pertenecen a generaciones diferentes) y están desesperados por encontrar a quien le explique cómo hacerlo.

La cuestión es de lo más legítima (de entrada). Cuando uno no sabe algo tiene que simplemente buscar a quien le enseñe a saberlo. Lo que entra en material de debate y lo que puede ser el punto de partida para otra cuestión muy diferente es el valor si realmente se necesita saber tanto sobre ese tema. Es decir, ¿se han ido los millennials de las manos y se han convertido en una burbuja más? Sí, los millennials están ahí y sí, son difíciles de comprender para los miembros de generaciones anteriores. Pero ¿no se ha creado una burbuja de estudios y no se está sobredimensionando todo de un modo que se está escapando de madre?

Comprender a los millennials, esa cotizada profesión

Las firmas de análisis, todas las que se precien, han hecho análisis y más análisis sobre cómo son los millennials y qué quieren. Puede que partan de premisas diferentes (al fin y al cabo, no está aún claro dónde hay que poner el corte para establecer el comienzo y el final del grupo generacional) y que lleguen a conclusiones que a veces chocan, pero todas venderán la que es la llave mágica para conocer y comprender a los millennials. Por supuesto, también hay cada vez más expertos y más gurús que intentan explicar qué funciona. Comprender a los millennials se paga y se paga bien.

El mercado de los expertos en millennials es dinámico y es una especie de nueva mina de oro, como acaban de demostrar en un artículo de The Wall Street Journal (a pesar de que, en realidad, para acreditarse como experto en millennials uno solo tiene la propia palabra y la propia trayectoria). Algunos de los expertos que aconsejan a algunas de las grandes firmas, los gigantes de los diferentes nichos de negocio que están en EEUU pero que alcanzan a todo el mundo, ganan la friolera de 20.000 dólares por hora de media. Al cambio su sueldo es de 17.750 euros por hora de trabajo.

Y no solo ganan mucho dinero por horas sino que en realidad ellos mismos podrían haber ‘inventado’ la profesión. El consultor intergeneracional casi no existía años atrás, recuerdan en el Journal, aunque ahora es casi ubicuo y se ha colado en las descripciones de lo que uno es en LinkedIn. Solo en 2015, las empresas estadounidenses (y solo ellas, la cifra global sería mucho mayor) se gastaron entre 60 y 70 millones de dólares consultando a estos expertos. Y aunque algunos de esos expertos reconocen que es necesario su trabajo y que las empresas realmente no comprenden al millennial, también señalan que el terreno de la consultoría intergeneracional se ha convertido en un escenario de «completo pillaje».

Y cuando se empiezan a pagar barbaridades de dinero por cosas que al final no son tan tangibles o realmente tan valiosas se empiezan a tener los primeros síntomas de la burbuja.

Los millennials y todo lo demás

¿Qué quieren los millennials? Uno de los últimos estudios apunta que son optimistas e idealistas (un 50% quiere cambiar el mundo para que sea algo mejor, aunque sus palabras no implican que se vayan a lanzar a la calle a hacer la revolución e incluso algunos consideran que son más conservadores de lo que lo fueron quienes vinieron antes que ellos) y están preocupados por el cambio climático, el terrorismo y la economía y la recesión. Comprender lo que quieren y lo que esperan es complicado (lo es) pero no por ello debe convertirse en la única obsesión de las marcas.

De hecho, en esta preocupación por lo que los millennials quieren y esperan, las marcas están olvidando a los demás grupos generacionales. Diferentes estudios han ido demostrando que los consumidores de ciertos grupos demográficos están viéndose ya apartados y sienten que las marcas no les están prestando la atención que deberían, lo que está hipotecando su relación con ellos.

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