Si uno piensa en cómo era la vida hace 20 e incluso 10 años, se dará cuenta de que ha asistido a muchos cambios, cambios completamente revolucionarios que han hecho que las cosas cambiasen por completo y que han modificado muchas estructuras sociales. Hace 20 o hace 10 años, no solo no estábamos conectados a internet de forma regular, sino que tampoco lo estábamos todo el tiempo con nuestros dispositivos móviles. No llevábamos el smartphone a todas partes y no utilizábamos la red todo el tiempo. Puede que ese sea uno de los cambios que más se suelen citar y uno de los más evidentes, pero lo cierto es que los últimos años han visto muchos más cambios y todos ellos muy acelerados. Si las grandes transformaciones anteriores tuvieron tiempo de asentamiento y dieron margen a quienes las vivían para adecuarse a ellas, en el caso de los cambios de los últimos tiempos el margen de maniobra es mucho menos. La revolución digital es una locomotora de tren de alta velocidad.

¿Y qué es lo que esto implica?

El hecho de que los cambios vayan tan rápido lleva a que las compañías tengan que actuar rápidamente y que tengan que ajustarse a las modificaciones casi antes de que estas se apliquen y entren en vigor. Prácticamente, si uno se sienta a esperar a ver por dónde irán los tiros se arriesga a que las cosas le pillen desprevenido y lo dejen sin margen de maniobra para ajustarse a los cambios del mercado. Igualmente, los cambios llegan tan rápido que las empresas se quedan sin tiempo para el duelo: uno no puede sentarse a lamentar lo que ha perdido cuando tiene que tomar decisiones rápidas y actuar de forma eficiente para reposicionarse en la estrategia.

Los puntos fundamentales, como apuntaba una experta en un análisis, no han cambiado, cierto es. Las marcas siguen teniendo que buscar creatividad y pasión cuando se lanzan a crear una estrategia de marketing y tienen que luchar para hacerse con los consumidores partiendo de los mismos principios. Eso es lo único que se mantiene estable, el core, por así decirlo. El resto todo ha cambiado y lo ha hecho rápidamente.

Incluso cuando se analiza lo que dicen aquellos que están defendiendo a los elementos triunfadores del pasado (y por pasado se puede entender en realidad algo que dominaba con soltura hace cinco o tres años, como es la televisión) se puede ver que en realidad lo que subyace debajo de eso es el cambio. David Levy, el presidente de Turner, uno de los gigantes de la televisión en Estados Unidos señalaba a The Wall Street Journal que muchos marketeros estaban empezando a lamentar el haberse pasado rápidamente de la televisión ‘de siempre’ a lo digital. Pero cuando se analiza por qué ellos están consiguiendo volver a resultar atractivos, se puede ver que la base es que han sabido hacer el cambio y ellos también han entrado en el lenguaje digital. «Tenemos las analíticas, tenemos datos, tenemos el target marketing que hace a lo digital sexy», señala.

La clave por tanto no está tanto en lamentarse y sí en cómo adaptarse y en cambiar lo que se está haciendo para ajustarse a los nuevos tiempos.

Resistir no es en este caso vencer

Lo digital ha llegado y ha llegado para quedarse, al menos como paraguas bajo el que se pueden agrupar todos los cambios que se esperan para el futuro y que modificarán cómo accedemos a los contenidos, cómo consumimos la información, cómo nos comunicamos o cómo compramos. Las redes sociales parecen algo maduro y que lleva siempre con nosotros, aunque en realidad es cuestión de una década. Y mientras algunos aún intentan adaptarse al boom del ecommerce, lo cierto es que las cosas están ya en una etapa siguiente en la que se compra en cualquier lugar y en cualquier escenario. La tecnología nos llevará además por un camino mucho más complejo y mucho más variado: los futuristas adelantan cómo la realidad virtual lo volverá a cambiar todo? y como lo hará en simplemente unos años.

Resistir, por tanto, no es lo mejor en lo que a estrategia de negocio se refiere, al menos resistir por resistir. Las compañías tienen que analizar el mercado y tienen que intentar comprender qué es lo que significa el nuevo escenario en el que se pueden mover. ¿Qué implican los cambios? ¿Cómo cambian sus condiciones de juego? Obsesionarse con intentar mantener el status quo o con intentar repicar en los nuevos escenarios lo que funcionaba en el terreno de juego del pasado no es, por tanto, la mejor de las ideas.

No hay más que ver lo que ocurre con la prensa tradicional. Los periódicos de papel son unos de los grandes perjudicados por el boom de la red. La prensa de papel estaba en una situación de crisis en el último tramo del siglo XX, ya que la competencia de los nuevos medios de comunicación de masas y los cambios en los hábitos de consumo de la información le habían puesto las cosas difíciles. Antes de la irrupción de internet, la prensa ya estaba en crisis. La aparición de la red acabó por hacer las cosas mucho más complicadas y mucho más terribles para ellos. La crisis se hizo mucho más dura y su situación se convirtió en mucho más extrema.

¿Qué han hecho estos medios ante el cambio de modelo?

Muchos han intentado mantener las prácticas de siempre y se han intentado aferrar como un clavo ardiendo a lo que funcionaba en el pasado, a pesar de que internet había traído un contexto diferente. Lo habitual no era tanto hablar de reconversión y de nuevas fortalezas como de simplemente ‘todo el mal que internet está haciendo’. De hecho, muchos movimientos (como el tan famoso canon AEDE) se explican por una incomprensión de cómo funcionan los nuevos escenarios y por un intento de mantener lo que ocurría antes.