Si hay una palabra que se ha empezado a repetir de forma reiterativa en los análisis de lo que hay que hacer en internet y una que se ha erigido casi como fórmula mágica que hay que seguir para conectar con la audiencia y hacer que realmente reciban el mensaje que la marca quiere ofrecerles es vídeo. El vídeo se ha puesto de moda y se ha hecho omnipresente y las marcas no han hecho más que lanzarse a la conquista del mismo.

¿Es el vídeo la próxima gran burbuja de interés? Poco se puede saber sobre ello. Al fin y al cabo, el boom del vídeo es un cambio de soporte y uno que permite augurar la irrupción de un nuevo tipo de contenido y de un nuevo modelo de acceder al mismo (y si no que se lo digan a la televisión tradicional?), lo que hace que ver una burbuja sea más complicado. Pero, por otro lado, da cierta impresión de que el gasto en la cuestión se ha ido un poco de las manos.

Las marcas no solo están cada vez más convencidas de usar estos contenidos sino que además están gastando cada vez más dinero en ello. Según datos que recoge eMarketer, las compañías están lanzadas a invertir en vídeo y lo están haciendo cada vez más y en más escenarios, incluso en aquellos más experimentales y más nuevos.

Así, según datos recogidos el pasado mes de febrero, un 12% de los marketeros estadounidenses ya ha comprado anuncios en vídeo en autoplay en Facebook. Lo más interesante no es eso, sino más bien las cifras de los que esperan hacerlo y la de quienes no lo prevén hacer nunca. Así, un 57% está convencido de que lo hará en los próximos seis meses y solo un 7% sabe a ciencia cierta que no invertirá en anuncios en autoplay en Facebook.

Los números no son tan sorprendentes si se miran las previsiones que las marcas tienen a doce meses vistas. Preguntados por lo que esperan hacer durante 2016 (en este caso en un estudio de la propia eMarketer centrado en publicidad en la era de las redes sociales), los responsables de las marcas están muy seguros de que invertirán en publicidad en vídeo y que lo harán también en los entornos sociales. Los datos parten del mercado estadounidense y de las marcas ‘líderes’, pero sirven para hacerse una composición de lugar muy clara de lo que espera.

De este modo, se puede concluir ya con cierta certeza que YouTube se ha convertido en una pieza fundamental del panorama publicitario. Según los datos del estudio, un 72% de las marcas encuestadas prevé usar esta plataforma para servir publicidad en vídeo a lo largo de este año. Tras ella se posiciona Facebook, su gran competencia y quien está a su caza a nivel mundial, con un 44% de las respuestas.

Los nombres que vienen tras ellos también invitan a la reflexión y sobre todo a comprender cómo están siendo modificadas las cosas para las compañías tradicionales de los contenidos audiovisuales. Las televisiones tendrán que migrar rápidamente de un entorno a otro. Tras Google/YouTube y Facebook, se posiciona Hulu (un 38%), un sistema VoD que solo opera en EEUU y que, además de un modelo de suscripción, permite acceder en formato freemium. Tras él vienen la televisión ABC (32%), Yahoo (29%), la ESPN (25%) y Twitter (otro 25%). La lista se completa con otras cadenas de televisión.

El impacto de estos cambios

¿Qué implica este cambio? No solo que los focos de inversión están cambiando sino también que las marcas están empezando a comprender cómo funcionan ahora las cosas. Por un lado, algunas compañías y algunos sectores están moviendo cada vez más dinero al vídeo (ocurre por ejemplo con las marcas del sector del gaming). Por otro lado, las compañías han empezado a comprender mejor las nuevas reglas del juego. Los anuncios de siempre audiovisuales ya no funcionan y hay que ajustarse a los nuevos tiempos.

Como apuntan los analistas de eMarketer, las marcas han empezado a comprender que ya no vale con hacer anuncios audiovisuales como ‘los de antes’. En la nueva era de la red y en la nueva era de los vídeos, ya no se pueden crear anuncios de 30 o 60 segundos a ‘lo televisivo’ y simplemente despacharlos por otro canal. Las marcas empiezan a tener cada vez más en cuenta factores como el canal o el dispositivo en el que se verá ese mensaje y a crear vídeos según el entorno en el que se verán (por ejemplo, no es lo mismo ver un vídeo en Facebook que hacerlo en YouTube).

Las propias plataformas en las que se pueden servir anuncios en vídeo juegan también con reglas distintas que hacen que las marcas tengan que adaptarse a todos los entornos (mientras en Facebook solo se cuenta algo como visto cuando se reproduce durante 3 segundos, en Snapchat lo es desde el primer segundo).