¿Cuán importante es hacerse un nombre y asegurarse una identidad? Como bien saben las empresas que no han conseguido que sus marcas llamen la atención de los consumidores, contar con un nombre potente, uno que haga que se sobresalga sobre las demás, es crucial para conectar con el consumidor en unos tiempos en los que cada vez los compradores se enfrentan a más y más ruido. Entrar en la lista de las marcas más valiosas del mundo, como acaba de demostrar el último BrandZ, el ranking de las marcas más valiosas que elabora Millward Brown, es complicado, aunque lograrlo puede ser un gran espaldarazo para las mismas.

Las marcas son cada vez más valiosas, como apuntan en la presentación de los resultados del estudio. El valor de las 100 marcas que conforman el listado ha, de hecho, subido en un 133% entre 2006 y 2016, un dato especialmente significativo y llamativo si se tiene en cuenta que entre medias se produjo la crisis económica y las marcas tuvieron que enfrentarse a una dura recesión. Obviamente no todos los sectores ni todas las marcas han crecido del mismo modo ni lo han hecho al mismo ritmo. En las conclusiones del estudio apuntan que el crecimiento cada vez más lento de las economías de Brasil, Rusia o China han tenido un impacto directo en algunos sectores y en algunas percepciones de marca. Pero en general las cosas mejoran y las marcas han crecido en 2016 en un 6% su valor.

¿Por qué es importante el valor de la marca y su crecimiento? Por un lado, apuntan, el valor de la marca no es solo un dato más sobre cómo se está percibiendo a la compañía sino que está muy ligado a los resultados obtenidos. El valor de la marca suele asociarse al éxito en los negocios: una marca a la que le van bien las cosas suele mostrar buenos resultados. En segundo lugar, el valor de la marca suele asociarse a un mayor retorno para los inversores, lo que hace que la marca tenga más apoyos.

Los listados no solo permiten comprender cuáles son las marcas mejor posicionadas sino que también posibilitan ver pautas y patrones y comprender qué es lo que hace que unas compañías tengan más éxito que otras. Uno de los elementos que es cada vez más importante es el tener un objetivo. «La importancia del objetivo es evidente en el BranZ Top 20 Risers«, explica David Roth, CEO, en la presentación del estudio, refiriéndose a las 20 marcas que más han crecido en valor. Todas esas marcas tienen en común que tienen objetivos claros, algo que los consumidores valoran cada vez más, especialmente los millennials, porque quieren que las marcas «actúen como sus socios en su búsqueda para conseguir una buena vida». Las marcas tienen que mostrar claramente esos objetivos y tienen que crear experiencias acordes con ellos.

A todo esto, hay que sumar que las marcas tienen que destacar en su propia experiencia, es decir, tienen que ser expertos en lo que estén haciendo y en lo que estén prometiendo.

Google es la marca más valiosa del mundo

¿Cuáles son las marcas más valiosas del mundo? Según los datos del estudio, las marcas líderes crecieron en un 3% en valor y se sitúan ya en los 3.400 billones (españoles, trillones en inglés) de dólares en valor. La mayor parte de las marcas más valiosas del mundo siguen llegando desde Norteamérica (un 69%), seguidas por Asia. La lista hereda los miembros del año pasado, aunque ordenados de un modo diferente y con dos nuevas incorporaciones, la firma de tecnología Adobe y la compañía china JD.com, la segunda firma de ecommerce del país.

En posición destacada sobre todo ese listado se posiciona Google, que ha arrebatado a Apple el liderazgo como marca más valiosa del mundo. El valor de marca de Google es ya de 229.200 millones de dólares y su valor ha subido en un 32%. Según los datos del estudio, Google ha logrado crecer en valor gracias a varios puntos. Por un lado, ha sido muy transparente con las cosas que está haciendo, lo que ha aumentado su valor. En segundo lugar, ha crecido vía innovación y subida de los resultados asociados a publicidad y negocios. Por ello, ha subido del puesto dos al primero.

Apple, por el contrario, ha retrocedido un puesto, perdiendo un 8% de valor de marca y quedándose en los 228.500 millones de dólares. El hecho de que no hayan lanzado grandes productos durante el año ha impactado directamente en su valor de marca y los productos que han lanzado no se han convertido en éxitos mainstream.

Tras ellas se posiciona Microsoft, con un valor de marca de 121.800 millones de dólares y un crecimiento del 5% que le ha permitido quedarse en el puesto 3. Tras ellas se sitúan AT&T (107.400 millones de dólares y crecimiento del 20%), Facebook (102.600 millones y +44%), Visa (100.800 millones y +10%), Amazon (98.900 millones y +59%), Verizon (93.200 millones y +8%), McDonald’s (88.600 millones y +9%) e IBM (86.200 millones y -8%).

Zara, la marca más valiosa de España

Las marcas españolas también tienen presencia en el ranking, aunque no se sitúan entre las primeras. La primera de todas las marcas españolas es Zara, la firma más popular del grupo de moda Inditex, que está en el puesto 35 con un valor de 25.221 millones de dólares y un crecimiento del 14%. Zara está además muy por delante de sus competidoras del sector.

Tras Zara, la siguiente marca española es Movistar, la marca comercial de Telefónica, con 21.945 millones de dólares y un crecimiento del 3%. Está en el puesto 40.