Es posible tener un propósito trascendente en una empresa que, como toda la que se precie, busca resultados. Se trata de desarrollar un buen negocio haciendo bien las cosas correctas.

Esto hace que la marca, entendida como platafo rma que sintetiza dicho propósito, se deba desarrollar y evolucionar en la intersección entre la estrategia de la empresa, la responsabilidad social, la cultura y el marketing corporativo.

De ahí que, la esencia de la marca pasa a ser más profunda y asociada institucionalmente a la empresa en todas sus dimensiones y esto la hace realmente única, personal para sus audiencias -incluyendo a la sociedad, y en última instancia, auténtica. Se trata de ir más allá que con un posicionamiento tradicional de marca corporativa.

El desafío para la empresa es entonces estar lista para pasar a este siguiente nivel, en el que la marca tiene que presentarse de una manera fresca, más relevante, conectando con las personas más que nunca. Es tener la voluntad de ser grande, no por tamaño sino a partir de desarrollar una marca con consciencia reconociendo que:

• La marca está guiada por valores: Las marcas tienen consciencia si quienes la lideran son los que tienen consciencia y sus principios pasan a ser parte de la cultura de la organización
• La marca interactúa con audiencias interdependientes: Las empresas existen para satisfacer las necesidades de accionistas, empleados, clientes y sociedad en general -vale la pena recordar que la supremacía del accionista frente a los otros grupos de interés es un tema que recién entra en escena a mediados de 1960 y que en los últimos años ha perdido fuerza debido a su propia tendencia y exigencia cortoplacista
• La identidad de la marca evoluciona con la participación de las personas: Las empresas tienden hacia estructuras más participativas. Consumidores, clientes y otras audiencias dejan de tener una actitud pasiva, y esto hace que las fronteras entre lo que es y lo que no es parte del sistema sean difusas

Es también un hecho que las marcas tienen necesidades inmediatas específicas, sin embargo, sabemos que tienen mayores imperativos a más largo plazo. No importa qué etapa de desarrollo se encuentra en una marca cuando se comienza esta evolución y desarrollo desde el posicionamiento hacia el propósito.

Con los años, hemos reconocido que hay ciertos aspectos clave que producen resultados más efectivos en la construcción del propósito:

1. Quedarse con la esencia: En un entorno cambiante, debe quedar claro lo que es permanente. Artesanalmente, como cuando se elimina material en la creación de una escultura, el proceso debe ayudar a definir la situación de fondo más allá de cualquier síntoma observado
2. Incluir a las audiencias clave en un proceso co-creativo: La clave está en gestionar las expectativas para evitar la frustración propia de este tipo de dinámica iterativa -va y viene, construye y destruye, crea y elimina
3. Ser ágil y flexible: Dar resultados en cada hito, a medida que surgen, sin esperar hasta el final. Aprovechar la inspiración de quienes participan mostrando que se mantiene la dirección correcta

Con mayor amplitud de miras y como buen observador institucional, las empresas comienzan a sentir la exigencia -y riesgo, de integrar cultura y buen hacer en todo el negocio, para así crear un cambio positivo en toda la cadena de valor y en sus audiencias clave.

La importancia de esto último permea en las marcas que necesitan generar un efecto dominó con el fin de ajustar el comportamiento de sus audiencias y crear un impacto positivo mayor.

Construir un propósito, poseer una marca con consciencia, requiere líderes que puedan llevar adelante esta transformación permitiendo que:

• Puedan actuar de acuerdo a sus convicciones -intrapersonal
• Puedan reconocer el impacto de sus acciones en los demás -interpersonal
• Posean la habilidad para entender la compleja naturaleza de las organizaciones -organizacional
• Puedan estar atentos al impacto de las actividades de la empresa en la sociedad y el medioambiente -societario

Frente al liderazgo de marca que muchos buscan como resultado en estos días, la comunidad que establece una conversación a través de dichas marcas termina siendo más importante.

Al pasar, «El liderazgo es el camino, no la meta»

Los grandes líderes crean, aumentan y apoyan un sentido de comunidad en y desde sus organizaciones yendo más allá de su liderazgo individual, para reconocer el carácter colectivo de la empresa.

Finalmente, en este mundo en cambio hacia la digitalización, la globalización y la politización de las empresas, las marcas con un propósito deben conllevar:

• Sentido de superación: Ofrecer lo mejor en todo lo que se hace
• Pasión: Hacer negocios responsables y sostenibles es la norma
• Integridad: Construir y fomentar las relaciones con quienes comparten el propósito
• Confianza y honestidad

Una organización con una marca que significa algo especial para los demás, es una entidad que colectivamente persigue un propósito común.

Es que al final de cuentas, para mantener su credibilidad, la marca necesidad ética en su corazón.