Construir una experiencia de marca fuerte y duradera requiere una conversación personal entre personas -independientemente de su rol, y organizaciones.

La organización da una intención estratégica para el diálogo; sin embargo, es un evento fuera de su control. Durante la conversación a través de la marca, tanto empresas, como sus audiencias pueden construir una historia compartida que será relevante, única, significativa y familiar si la compañía demuestra coherencia y autenticidad, entre sus pensamientos, palabras y actos.

Es una cuestión de valores y creencias en un contexto de debates más amplios.

De esta manera, las personas y las organizaciones encuentran la consistencia y el entusiasmo que viene de un nuevo tipo de relación, posiblemente más colaborativa, basada en conversaciones con conciencia.

Cierto es, que institucionalmente, la marca está evolucionando de ser herramienta de gestión a convertirse en un proceso catalizador corporativo de la estrategia de mayor nivel. Socialmente, suma a su peso simbólico la capacidad de convertirse en medio idóneo para lograr un balance dinámico entre los miembros de una organización y las personas que son externas al mismo, sin considerar el rol que cumplan en diferentes momentos.

Lo anterior conlleva dos elementos a tener en cuenta:

• En términos estratégicos, la marca, sea esta corporativa, comercial o incluso regional, es síntesis y balance entre el legado y las aspiraciones de mayor nivel del objeto que representa. Al estar su propia conceptualización alineada con dichas definiciones, pierde relevancia el tipo de marca que se considere, porque todas ellas responden subsidiariamente a objetivos encadenados y de mayor nivel
• Las relaciones conversacionales son entre personas del sistema, del sistema con su entorno y entre personas del entorno. Esto hace que una visión sólo centrada en las relaciones empresa-cliente-consumidor y/o producto-cliente-consumidor resulte limitada

Frente a la pregunta de por qué una persona interactúa con una organización y se establece una conversación, a través de su marca y no con otra, se puede presuponer que ocurre porque existen una serie de valores compartidos donde la interacción es un tema volitivo cuyos motivos son «no conscientes» -aunque sí racionales.

Los valores compartidos durante la conversación son fruto de un trabajo previo a nivel inconsciente que ocurre intuitivamente como proceso de la inteligencia generadora sin necesidad de apelar al análisis consciente. Posteriormente, será la inteligencia ejecutiva la que funcionalmente podrá aceptar o rechazar el mantener dicha conversación entre persona y organización.

Además, teniendo en cuenta que vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo -VUCA, aquellos que tienen la responsabilidad de liderar las empresas deben encontrar nuevas maneras de mantener diálogos sencillos -que no simples, y constructivos, mientras responden a los desafíos de la globalización, la digitalización y la politización:

• La globalización como una intensificación de las relaciones transnacionales a través de la interacción entre las personas. El desafío es entenderse unos a otros y obtener reconocimiento, generando una conversación dotada de significados y relevante. Es de vital importancia entender los valores entre personas y organización a través de su marca
• La digitalización como una nueva forma de crear y capturar valor. Diferentes comunidades están aportando grandes ideas a través de procesos de co-creación. De alguna manera, en este mundo en red, la clave está en los valores que se viven, comparten e implícitamente comunican las marcas
• La politización de las empresas pasa por lograr un equilibrio entre las demandas de sus públicos objetivo en el ámbito privado, y su responsabilidad social y conciencia. La consistencia de los valores define la autenticidad -no necesariamente la transparencia, con la que la organización se ocupa de estos temas.

Para permitir una conversación profunda, la marca tiene que ser construida de manera artesanalmente estratégica -crafted branding.

Lo artesanal evoca habilidad tradicional, dedicación y perfección a través del dominio de los detalles.

Para el branding esto significa la necesidad de combinar formulación e implementación en un proceso fluido a través del cual conceptos creativos de marca evolucionan en un mundo que en muchos casos resulta turbulento y perturbador, y en el que las conversaciones ganan importancia.

Autor: Cristian Saracco
Source: Puro Marketing