Antes de empezar: ¿Qué es una conversión? Una conversión es cuando logramos que el usuario o visitante de nuestra web haga la acción que queremos que realice (sea pulsar un botón, suscribirse, rellenar un formulario, etc). Una conversión puede ser una venta, suscribirse a la newsletter, rellenar un formulario, etc.

Debemos tener en cuenta que el ratio de conversión no es una métrica que podamos trabajar de forma aislada: mejorar la conversión puede empeorar otros KPIs importantes para el negocio, por lo que deben observarse en conjunto.

Ley del contraste

«Una forma es mejor percibida, en la medida en que el contraste entre el fondo y la forma sea más grande». ¿Qué significa esto? Que si queremos que el usuario realice una acción, el primer paso es asegurarnos que verá lo que queremos que haga. Es decir, el Call to Action (CTA) o llamada a la acción debe estar bien visible, y eliminar el ruido visual a su alrededor: un botón bien visible, con contraste y espacio en blanco alrededor. ¿Un ejemplo..?

Moraleja: Tus CTAs, bien visibles. Elimina el ruido alrededor.

Ley de Pregancia

Hace referencia a como percibimos las cosas como un «todo» antes que como la suma de sus partes. En una página web, intentamos hacernos una idea general de lo que ofrece la página antes de centrarnos en cada una de las partes. Esto conlleva que si hay demasiados elementos u opciones, quizá la descartemos antes de ver en detalle qué nos ofrece, buscando otra web más sencilla.

Ej: Imagina que buscas un anillo de compromiso. Entras en la primera web que encuentras en Google y en la home ves anillos de todo tipo, pendientes, collares, garantía, testimonios de clientes, ofertas, un menú enorme plagado de opciones, etc. Vuelves atrás y entras en otra página, en la que sólo hay anillos de compromiso, y puedes ordenarlos por precio. ¿Cuál tenía la mejor opción y mejores precios? Nunca lo sabrás, ya que no volverás a la primera página: la segunda te lo ha puesto más fácil.

Ocurre lo mismo con los formularios: mientras menos campos, más probabilidades de que sean rellenados.

Moraleja: En vez de intentar contarlo todo en la misma página, crea una página para cada acción que deseas que haga el usuario. Le simplificas la vida (ten en cuenta que puede llegar directamente desde el buscador, en vez de navegando desde la web) y aumentas las posibilidades de conversión.

Principio de reciprocidad

«Si haces algo por mí, más fácil será que yo haga algo por tí». Este principio es el que se trata de activar cuando regalamos contenidos gratuitos en un sitio web. Es decir, si has hecho algo que me ha ayudado, es más posible que me decida a comprar tus productos o servicios.

Por ejemplo, a menudo recibo consultas en mi sitio web de clientes potenciales, que previamente han leido algún artículo del blog. Es decir, buscaban alguna información en internet, llegan a un artículo en el que se les resuelve la duda, y contactan con la persona que escribió el artículo para ver si puede ayudarlos con sus problemas concretos.

Puedes ver también que en la mayoría de blogs y páginas web se entrega algún contenido gratuito si te suscribes. Elige entre estas dos opciones:

• «suscríbete a mi blog y te haré llegar mis noticias y ofertas»
• «suscríbete a mi blog y recibirás mi guía para alcanzar tu peso ideal en dos semanas(PDF de 60 páginas, totalmente gratis)»

Incluso aunque no quieras bajar de peso, la segunda opción es más atractiva, ¿verdad?

Aversión a la pérdida

A todos nos gusta ganar algo gratis, pero hay algo que nos preocupa mucho más: perder lo que ya tenemos. Apelar a este sentimiento de pérdida es útil para cerrar ventas. Imagina que estás hablando con dos comerciales para comprar un servicio web. Uno te dice: «con nuestro servicio estarás adaptado a móviles y mejorarán tus ventas» y el otro te dice «con nuestro servicio cumplirás la legislación vigente, porque ahora no la cumples y te arriesgas a multas de hasta 180.000 €». ¿Qué prefieres, mas ventas o evitar la multa?

Este principio es el que utilizan las aseguradoras, los vendedores de alarmas y dispositivos de seguridad, e incluso los partidos políticos en época de elecciones (en realidad, casi todo el tiempo): «Nosotros somos malos pero los otros van a romper el país…» En otras palabras, compra que viene el coco y te comerá 😉

¿Cómo podemos aplicar esto en nuestro sitio web? Depende de lo que vendas, pero básicamente hay que presentar la opción de no comprar como algo que te hace perder: «Sin nuestro software de planificación, usted pierde 500 horas al año que podría invertir en adquirir nuevos clientes, vacaciones o en tomar cañas en el bar de al lado…»

Nos gustan las caras

Aunque ya he hablado de esto antes en términos de credibilidad, las caras también influyen en términos de venta: tener personas sonrientes en la página de tu producto o en la home predispone al usuario a pensar que se trata de algo que merece la pena. Si además se trata de testimonios, reforzamos esta impresión mediante la prueba social.

Fíjate en una web de venta de ropa como Zalando: En la home lo primero que se ve es una cara; en el catálogo puedes ver, además de la prenda en sí, como le queda al modelo. Ver personas nos da credibilidad, mientras que ver sólo objetos nos da la sensación de… bueno, espero que haya alguien tras la web que me haga caso…

El texto en los botones

¿Qué texto hay en el botón de tu formulario? Si la respuesta es el consabido «Enviar», plantéate que puedes ser mas persuasivo. Primero hay que describir lo que recibirás al pulsar el botón y luego reforzarlo en el mismo botón. Si te comprometes a regalar un contenido al suscribirte, el botón no debe poner «enviar» o «suscríbeme» sino «recibir la guía para bajar de peso en 2 semanas» o algo parecido.

Incluso puedes ser mas agresivo: ¿te ha pasado alguna vez que estás leyendo algo y aparece una ventana tapándolo todo donde te instan a suscribirte? A veces tienes una X para cerrar y seguir con lo que estabas haciendo, pero fíjate en este caso:

Si, en el blog de Shift (se dedican a los contenidos de elearning), nos ofrecen un descargable con las 10 mejores estrategias para redactar contenidos elearning. La única forma de cerrar la ventana es pulsando en una frase que dice «No gracias, ya soy un experto en elearning». Da igual que no lo seas, si quieres seguir con lo que estabas haciendo has de pulsar ahí. O suscribirte, claro… 😉

Prueba social

Nos cuesta trabajo decidirnos a comprar algo de una empresa que no conocemos de nada, de ahí que casi todo el mundo compra en los mismos sitios, que son los que todos conocen: Amazon, Ebay, los supermercados más conocidos, gigantes como Zalando, Just Eat, Zara, Aliexpress, etc.

Esto es así porque matamos la incertidumbre: sabemos que son tiendas que funcionan, y no van a quedarse con nuestra pasta y desaparecer. ¿Cómo podemos evitar esta sensación en un ecommerce nuevo y relativamente desconocido? Mediante la prueba social, es decir, demostrando que hay un negocio real detrás y que otras personas ya están comprando y satisfechas.

¿Cómo demostramos esto? Con testimonios de clientes (mejor con foto), con presencia activa en redes sociales, resolviendo las dudas de los clientes, contestando rápidamente a las dudas, publicando con asiduidad… Es decir, demostrando que estamos vivos y activos, que el negocio funciona, y que otras personas han podido comprar sin problemas.

Esta prueba social es crucial en cualquier negocio en internet, y especialmente en negocios nuevos, ya que si no la encontramos no nos vamos a fiar y será difícil que las visitas a la web se conviertan en compras (ya cuesta bastante lograr estas visitas como para dejar que se escapen con las manos vacías).

Escasez

Este principio está también sobradamente demostrado: Es más fácil que nos lancemos a una compra irreflexiva si la oferta es por tiempo limitado, o hacer notar que quedan pocas unidades de un determinado producto para acelerar las últimas ventas.

Es habitual que pospongamos una compra para ver si encontramos otra oferta mejor, porque nos cuesta tomar decisiones, en especial si implican un gasto de dinero y son irreversibles. Pero si encontramos una oferta mejor que las demás y es por tiempo limitado, se activa nuestra aversión a la pérdida (si no compro esto ahora, la oferta se acabará y tendré que pagar más por lo mismo). Lo mismo si quedan pocas unidades del producto (se va a acabar y tendré que conformarme con otro que me gusta menos).

Esto lo hace muy bien Amazon, poniendo las unidades restantes de producto cuando son pocas, y debajo las opiniones de clientes, que (si son positivas) servirán para reforzar nuestra creencia de que es la mejor compra que podemos hacer. Y antes de darnos cuenta ya tenemos la tarjeta en la mano y estamos tecleando furiosamente para que no se nos adelante nadie… También las aerolíneas son expertas en esta técnica para lograr mas ventas (sólo quedan 2 plazas para este vuelo…).

La regla de los 8 segundos

Según un estudio de Microsoft, empezamos a perder la atención a los 8 segundos de entrar a un sitio web, salvo que veamos algo que nos interese. Esto significa que tenemos muy poco tiempo para captar la atención de nuestro visitante, y que en vez de aburrirlo con largos textos, debemos lograr «engancharlo», y rápido.

De hecho, en Experiencia de Usuario tenemos un test llamado «5 seconds test» que sirve para medir si es posible saber de qué va un sitio web en los 5 primeros segundos. Se muestra una imagen (usualmente una página web) durante este período de tiempo, y luego se retira y se hacen una serie de preguntas al sujeto que realiza el test. Si no puede responderlas, es que la página no es lo suficientemente clara, y la solución suele pasar por eliminar elementos innecesarios.

¿Cómo podemos enganchar más rápido a nuestros usuarios? Primero, eliminando todo lo que sea innecesario. La información importante, la primera que deben leer, debe estar clara y bien jerarquizada: es decir, más arriba que lo demás, sin elementos que distraigan, a un tamaño mayor que el resto y con buen contraste.

Luego, es importante que la frase principal sea simple, provea de valor a lo que proponemos, y se entienda fácilmente. En internet rara vez leemos los textos completos, sino más bien lo que hacemos es escanear rápidamente para encontrar la información que necesitamos. Por esto los titulares, los subtítulos y las negritas son importantes: nos permiten destacar textos que van a ser útiles para quien visita la página.

¿Qué significa que la frase provea de valor? A menudo redactamos desde nuestro punto de vista, y lo correcto es redactar desde el punto de vista de quien lee. Es decir, centrarnos en los beneficios para quien compra:

• «Cinco años de trabajo para crear el mejor software de gestión»
• «El software de gestión que te ahorrará 500 horas de trabajo al año»

Ganadora la opción 2 por KO en el primer asalto 😉

El poder de las palabras

Hay cantidad de detalles en la forma de redactar que hacen a los textos de nuestra web más persuasivos y vendedores. La primera norma, evitar los textos farragosos y excesivamente técnicos que no aportan nada. Un ejemplo:

«Pepito Pérez Abogados es un despacho joven y dinámico, con una contrastada experiencia profesional en el asesoramiento tanto de particulares como de empresas. Nuestra filosofía está basada en el trato directo y personal con el cliente, buscando en todo momento una confianza duradera basada en la transparencia, calidad y resultados que ofrece nuestro trabajo.»

Este texto (con el nombre cambiado) está copiado tal cual de la web de un despacho de abogados. ¿Aporta algo? Absolutamente nada, vale igual para cualquier empresa. Porque cualquier empresa puede ser «joven y dinámica», basar su filosofía en «el trato directo y personal con el cliente», y ofrecer «transparencia, calidad y resultados». Vamos, que si me vas a contar lo mismo que los demás, mejor no me cuentas nada y no me haces perder el tiempo…

Los textos deben servir para diferenciarte de los demás y dar valor a lo que haces, porque si todos ofrecen lo mismo, le compro al más barato.

Las palabras tienen más poder del que pensamos, y en ocasiones, cambiar una única palabra puede obrar la magia. Un estudio de Carnegie Melon demostró que un cargo de 5 dólares por el envío de un DVD, aumentó un 20% las ventas cuando se sustituyó la frase «un pago de 5 dólares» por «un pago de sólo 5 dólares».