Los anuncios están llenos de promesas. Aquel yogur hará que nos sintamos más fuertes o que enfrentemos las primeras horas del día con más entusiasmo. Aquella bebida energética permitirá que aguantemos despiertos toda la noche. Y aquel gel con ese aroma concreto hará que nos relajemos mucho más en el baño y que sintamos que todo el estrés desaparece.

Son promesas que se repiten una y otra vez. Aparecen en el packaging de los productos, se cruzan con nosotros en los lineales de las tiendas en las que compramos esos productos y, por supuesto y volviendo al principio, tienen un lugar destacado en los anuncios. La publicidad las usa como elemento clave en sus mensajes, los construye alrededor de esas ideas y las recicla en eslóganes pegadizos que calan en nuestras mentes.

Los consumidores son, de entrada, bastante descreídos ante estas realidades y están convencidos de que todas esas son verdades a medias (o directamente versiones demasiado bonitas de la realidad) que no implicarán necesariamente que las cosas vayan a ser así. Ni el gel de baño hará que dejemos de sentir estrés ni el yogur en cuestión nos hará enfrentar el día con más entusiasmo que si hubiésemos dormido todas las horas de sueño necesarias en la última noche.

Al menos eso es lo que la parte racional de los consumidores dice y lo que, de entrada, acabamos señalando cuando reflexionamos sobre el tema. ¿Quién no ha oído a alguien alguna vez desdeñar algo señalando que eso son las patrañas de la publicidad?

El estudio del cóctel con Red Bull

Y, sin embargo y por mucho que el yo racional critique estas cuestiones, la realidad es que todas esas promesas nos afectan mucho más de lo que pensamos como consumidores. Lo que la publicidad nos dice va calando en el cerebro de los consumidores y se queda ahí, tanto que acaba creando un efecto placebo. Si la marca ha repetido una y otra vez que esto nos hará sentir más fuertes o más relejados, al final lo acabaremos sintiendo.

Así lo ha demostrado un estudio de la Universidad de British Columbia, en Canadá, que analizó cómo los anuncios modifican las ideas previas que tenemos sobre los productos y como estas nos afectan a la hora de establecer las experiencias ligadas al producto. Para ello, probaron a invitar a un grupo de prueba (154 hombres jóvenes) a beber un cóctel. El cóctel incluía vodka, zumo de frutas y Red Bull, aunque no todos sabían que esta última bebida estaba presente. Para unos, la bebida era simplemente o un cóctel exótico o un cóctel de vodka.

¿Qué ocurría cuando sabían que la bebida energética estaba presente? Los participantes señalaban que se sentían mucho más borrachos de lo que lo decían los demás. De hecho, no solo cambiaba la percepción que ellos mismo tenían de cómo estaban, sino también su comportamiento y sus acciones. Estos sujetos del estudio actuaban de forma más desinhibida.

Los participantes en el estudio tuvieron que realizar una serie de actividades en un ordenador para medir cómo se comportaban. Quienes sabían que habían bebido el cóctel con una bebida energética, actuaban más borrachos.

«Cuando el alcohol está mezclado con una bebida energética y la gente lo sabe, empiezan a sentir que están mucho más afectados», señala uno de los responsables del estudio, y lo hacen porque «el marketing dice que deben sentirse de ese modo». Red Bull lleva años usando el eslogan de que «te da alas» y la idea ha calado profundamente entre los consumidores. Se sienten así porque esperan sentirse así.

Source: Puro Marketing