Una de las quejas habituales de los consumidores es que los anuncios son francamente malos. En general, a los consumidores no les gustan los mensajes que lanzan las marcas y no les interesan los formatos que emplean para conectar con ellos. Sus quejas se centran casi siempre en que las marcas son muy pesadas, sus mensajes demasiado spam y que emplean una y otra vez los mismos trucos. Los consumidores están hartos de las estrategias de siempre y están especialmente molestos con lo que las marcas están haciendo en internet, donde las prácticas molestas parecen haberse multiplicado por mil (al menos desde la perspectiva del consumidor). Al internauta le molestan los anuncios que los persiguen por la red, los que son desplegables y molestos, los que se ocultan en medio del texto de las noticias o los que son prácticamente imposibles de cerrar.

Que los consumidores están bastante hartos de la publicidad y de las acciones que las marcas siguen para conectar con ellos no es ningún secreto, pero lo cierto es que las marcas también parecen ser cada vez más conscientes de este estado de las cosas. Por un lado, los consumidores son cada vez más activos a la hora de expresar sus lamentaciones y lo hacen además cada vez más y más alto. Por otro lado, y tal como pone de manifiesto en una reciente entrevista, Ignacio Linares, CEO de Paytime app, las herramientas que frenan los anuncios y que se convierten en una suerte de frontera entre las marcas y los consumidores son también cada vez más recurrentes (ahí están los adblockers y su tasa de uso cada vez más y más elevada). Y es que «Los usuarios de ‘Adblockers’ crecen de forma acelerada porque el modelo publicitario es incompatible con el mundo digital»

El debate sobre lo que hay que hacer y lo que no se debería hacer está cada vez más presente y es cada vez más habitual, al tiempo que los responsables de las marcas empiezan a aceptar de forma más recurrente que deberían mejorar.

De hecho, y como acaba de concluir un estudio de la Interactive Advertising Bureau (IAB) en colaboración con Kargo y Refinery29, marcas y agencias tienen cada vez más claro que lo que está ocurriendo ahora mismo no funciona. Según sus datos, tres cuartas partes de los ejecutivos de las agencias y del ‘lado de los clientes’ encuestados cree que la experiencia de usuario que crea ahora mismo el marketing digital debería ser mejorada. De forma más concreta, según las conclusiones del estudio, un 73% de estos responsables está de acuerdo con la idea de que el marketing digital debe ser mejorado.

«Es imperativo que los creativos publicitarios, los responsables de marca, los editores y los responsables de la tecnología se den cuenta de que deben unir fuerzas para conectar con los consumidores en la era digital de nuevas maneras», explica a Warc Randall Rothenberg, presidente y CEO de la IAB.

Los principales enemigos de la buena experiencia

A las marcas y a sus responsables no solo les falla la experiencia que generan sino que además tienen que enfrentarse a ciertos obstáculos a medida que trabajan y que crean sus estrategias y sus propuestas, obstáculos que se han convertido en el principal elemento de tensión en lo que a crear buenas experiencias de marketing digital se refiere. ¿Cuáles son estos obstáculos?

El principal obstáculo y el principal punto de tensión es el mercado en sí. El desorden publicitario es la causa principal por la que los encuestados creen que no están consiguiendo sus objetivos. Según los datos de la encuesta, un 54% pone esta cuestión como la más problemática y como la que hace que no logren ofrecer lo que esperan en un entorno multipantalla. En general, las marcas y los responsables de sus campañas suelen quejarse en las encuestas y estudios sobre esta cuestión. El hecho de que el mercado sea tan cambiante y de que existan tantas cuestiones y tan variopintas en el mismo ha añadido capas y capas de complejidad entre la que están aún intentando bregar.

Tras esta cuestión se posicionan elementos ligados a los propios anuncios y a su desarrollo. Un 37% cree que el problema está en la calidad de las creatividades y un 35% en que no se está siendo capaz de situar a la publicidad con el contenido apropiado para ella. Esto es, los anuncios no son tan buenos como deberían y no están siendo colocados en donde deberían estarlo.

Tras ellos, se posicionan un mix de cuestiones técnicas o asociadas a las nuevas necesidades de los consumidores. Para un 31% el problema que impide que creen buenas experiencias es la velocidad de carga de las páginas (que es demasiado lenta). Esta cuestión se posiciona por delante tanto de las cuestiones de privacidad como de carencia de diseño responsive, que consiguen ambas un 27% de quejas.

Sorprendentemente, dos de las cuestiones que más molestan a los consumidores están en lo más bajo en lo que a preocupaciones para las marcas y sus responsables de campañas se refiere. Solo un 18 y un 16% creen que lo que genera esa mala experiencia son los vídeos en autoplay o los audios que empiezan a emitir solos.

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