¿Marketing con 'influencers'? No todo el monte es orégano

Federico Weidemann Sin categorizar

El marketing con influencers tiene un peso cada vez mayor en la estrategia de marketing de las empresas. Los consumidores responden cada vez más y mejor a los mensajes de estos expertos y los resultados obtenidos son buenos, o al menos eso es lo que señalan los estudios y los análisis. En un mundo en el que las estrellas de cine ya no son tan creíbles como lo eran años atrás y en los que los mensajes tradicionales publicitarios han dejado de ser efectivos, los influencers se han convertido en una poderosa alternativa y en una que tiene cada vez mayor predicamento. Las marcas buscan a los expertos valorados en cada terreno y los usan cada vez más para conectar con los consumidores.

Pero, a pesar del potencial del marketing con influencers y a pesar de que sirve para cubrir huecos que las marcas estaban empezando a tener que enfrentar, lo cierto es que las cosas son un poco más complicadas que lo que puede parecer a simple vista. Las marcas se han lanzado directamente a por ello y se han convertido en unas entusiastas, o al menos ese es el clima general que se vive. Se ha entrado en la nueva era dorada del marketing con influencers y se ha empezado a crear un pico de interés sobre el tema. El que prometa grandes retornos ayuda a generar más y más interés en el mismo y empuja a más y más compañías a utilizarlo o a mostrarse interesada por ello.

A pesar de este boom, las marcas tienen que tener en cuenta ciertas cosas y ciertas cuestiones. En primer lugar, se podría decir que en el marketing de influencers no todo el monte es orégano. Y, en segundo lugar, se podría señalar que el influencer no es tampoco un producto milagroso. Esto es, no todo es tan sencillo como puede parecer y no va a solucionar con un golpe de varita mágica todos los problemas que puede tener la marca.

Así, antes de lanzarse a la conquista del influencer y del mercado a través del mismo, las compañías tienen que analizar realmente qué es lo que quieren y cómo van a llegar hasta el mismo. Tienen que estudiar su mercado y tienen que establecer quiénes son los portavoces más adecuados para conectar con el mismo. No todos los influencers funcionan igual y no todos sirven para conectar con todos los mercados del mismo modo. Además de analizar qué influencer casa con cada mercado, las marcas tienen que comprobar que realmente lo que tengan entre las manos sea un influencer y no simplemente lo que creen que podría serlo. Un usuario de redes sociales no es ya directamente un influencer por tener millones de seguidores, por ejemplo.

La cuestionable vía de la automatización

En resumen, se podría decir que el primer fallo que las marcas no deben cometer es el de tomar la vía rápida para crear su estrategia de influencers. Por eso, de hecho, hay quienes ya empiezan a lamentar que en el marketing con influencers se haya empezado a usar herramientas de automatización. Como señalan en The Wall Street Journal, en los últimos meses han aparecido un pequeño grupo de startups que prometen facilitar el marketing de influencers vía herramienta de automatización, pero no todos los directivos del sector tienen claro que esto sea una buena idea. «Esto es terrible para la industria», explica al diario Sarah Hofstetter, responsable de la agencia de publicidad 360i, que teme que estas herramientas provoquen sobreexplotación y «lo arruinen».

En general, los veteranos de la industria de la publicidad se muestran reticentes porque creen que este tipo de herramientas, por mucho que faciliten el trabajo, van a romper con una de las cuestiones clave del marketing con influencers y es que se basa en relaciones creadas de un modo ‘artesanal’. Sus temores también giran hacia el hecho de que este tipo de herramientas abran la puerta a mensajes metidos con calzador y a contenidos creados de forma rara o con una segmentación no eficiente. Además, temen que todo se vuelva mucho menos transparente.

Temen, en definitiva, que la automatización convierta al marketing con influencers en una nueva fuente de spam.

Medir es difícil

Pero lo cierto es que la tentación a seguir el camino sencillo no es el único problema al que pueden enfrentarse las marcas y los responsables de las mismas a la hora de enfrentarse al marketing con influencers. Las marcas también tienen más problemas y más puntos de fricción que demuestran que esta herramienta no es un camino de color de rosas. Otro de los puntos complejos está en que por el momento aún no existen fuentes de medición fiables y claras de las que extraer conclusiones sólidas sobre cómo está funcionando el marketing con influencers.

Como recuerdan en un análisis en Digiday, en realidad los datos a disposición del anunciante serán muy limitados, ya que limitados son los datos que YouTube, Facebook, Twitter y demás hacen públicos. En términos de engagement, lo que se puede saber es limitado. Hay datos de seguidores, visionados e interacciones, pero poco más. La información en profundidad y detalle que las marcas desearían tener no existe. Y, por ello, medir lo que ocurre con las campañas con influencers es algo complejo.

A pesar de que existen compañías tecnológicas que están desarrollando herramientas para medir qué está ocurriendo, lo cierto es que por el momento todo es muy experimental y muy limitado (los datos solo se pueden ver después de la campaña y no durante), lo que hace que el margen de maniobra de las marcas sea muy limitado. Los influencers ofrecen grandes oportunidades, pero el trabajar con ellas o sobre ellas es todavía algo confuso y algo con más sombras que luces.

Y, como explican al medio británico desde la propia industria, esto es un problema en el mundo en el que ahora se mueven las marcas. Las compañías no solo se han acostumbrado a pedir cada vez más información sino que además empiezan a darla por casi obligada.

Source: Puro Marketing