La fiebre de los millennials no se ha acabado o al menos no se ha acabado por completo. Las marcas siguen perdiendo el sueño por lo que saben y lo que no sobre este grupo demográfico y siguen obsesionándose por completo con lo que están o no haciendo o dejando de hacer. Tal es así que hay quienes están convencidos de que los millennials son una suerte de burbuja y que se les está prestando demasiada atención, mucha más de la que deberían estar consiguiendo. No es difícil, sin embargo, comprender por qué puede estar ocurriendo esto. Las marcas están enfrentándose a un terreno en el que no tienen muy claro cuáles son las reglas del juego y, por tanto, están obsesionándose con la cuestión.

Este interés desmedido o necesario (según a quien se pregunte) por los millennials está, sin embargo, teniendo una prolongación que no deja de ser curiosa. Por un lado, hay quienes están posicionándose por completo frente a obsesionarse con los millennials, recordando que la segmentación se ha convertido en cada vez más compleja y apostando por lo que se conoce como marketing age-agnostic (en lugar de apostar por un nicho de consumidores bajo criterios demográficos, se centran en ellos de un modo mucho más específico partiendo de gustos e intereses). Por otro lado, están quienes no solo quieren saberlo todo de los millennials sino que empiezan ya a obsesionarse con la generación siguiente. Los adolescentes no son más fáciles de leer que los millennials y las marcas están intentando igualmente encontrar la clave para comprender qué es lo que quieren.

Y eso ha hecho que las compañías hayan empezado a centrar su atención en la que se conoce como Generación Z (algunos también le dan el nombre de Generación K, usando la sigla del apellido de la protagonista de Los Juegos del Hambre), un grupo demográfico que parece que será más complicado de comprender que los millennials (algunos dicen que son millennials con esteroides) y que se convertirán en los claros consumidores del mañana.

Por ello, las marcas se han lanzado ya a la guerra por la Generación Z, como recuerdan en un análisis. Todas quieren posicionarse en puestos destacados y todas quieren conectar ya con ellos (posiblemente muy influenciados por el hecho de que los millennials les han dado tanto trabajo y su relación con ellos no ha sido todo lo buena que posiblemente ellos esperaban).

Las marcas están muy interesadas en ellos ya no solo porque serán los adultos del mañana sino también porque su poder adquisitivo es ya ahora bastante elevado (solo en Estados Unidos, estos consumidores mueven 44.000 millones de dólares en consumo de forma anual).

Lo que hace distintos a los Z

Los Z son mucho más nativos digitales que los millennials, que aún recuerdan el mundo sin smartphones y, en la franja de más edad, el mundo sin móviles. Como apuntan en el análisis, llegaron ya con un smartphone bajo el brazo y el smartphone es una parte indispensable de su día a día. Esto hace que estén siempre conectados y también cambia lo que esperan de las marcas. Las experiencias en tiempo real no es algo deseable para ellos sino más bien el mínimo que las marcas deberían cumplir.

A esto se suma que los Z tienen ciertas preocupaciones que los millennials tienen menos. Están obsesionados (aún más) con la autenticidad y mucho más preocupados por el futuro que sus hermanos mayores. Son mucho más pesimistas que ellos (al fin y al cabo, crecieron durante la crisis) y están mucho menos ligados a la permanencia de las cosas (como demuestra, nos recuerdan, que uno de los iconos – para bien o para mal – de la generación, Miley Cyrus, se haya reinventado una y otra vez). Esta inclinación por el consumo de lo efímero y su interés por lo cambiante hace que prefieran redes sociales como Snapchat y que abracen cierto tipo de sevicios online (como la economía compartida, el streaming o el cloud).

Cómo llegar hasta ellos

Las marcas tienen que ser plenamente conscientes de esta realidad si quieren conectar con estos consumidores y tienen que crear no solo mensajes que funcionen en esos entornos sino también que se ajusten a cómo entienden el mundo estos adolescentes. Hay que ser abiertos, transparentes y permitirles que formen parte del mensaje, que ellos mismos lo creen y lo hagan. Y hay que jugar en sus terrenos de juego y emplear su lenguaje y sus códigos.

Y, sobre todo, las marcas no deben jamás hacer lo que creen que es cool, no tienen que parecer jóvenes. Tienen que serlo. Es decir, las marcas no deben permitirse jamás ser como el clásico tío de la cena familiar que quiere ser el moderno. Tienen que saber ser realmente modernas y tienen que comprender realmente qué es lo que les interesa a esos consumidores.

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