Hace un tiempo, Amazon intentó entrar en el mercado de los smartphones. La compañía lanzó su propio teléfono inteligente, llamado Fire, muy en línea con lo que estaba haciendo en tabletas. Las tabletas de Amazon habían sido un éxito, así que todo hacía pensar que los smartphones tenían el mismo potencial. Pero, a pesar de ello, no lo fueron. El smartphone de Amazon no vendió como se esperaba y se quedó un poco en nada, una experiencia frustrada. Ahora, tiempo después, Amazon vuelve a intentarlo con el mundo de los smartphones, pero lo hará de un modo completamente diferente. La compañía va a usar uno de los principios que ya emplea con sus tablets para hacerlos más baratos y va a crear una suerte de versión moderna de lo que las operadoras de telefonía han estado haciendo durante la última década: Amazon va a subvencionar terminales móviles y lo va a hacer metiendo publicidad.

La compañía ha empezado a vender smartphones libres con una subvención de 50 dólares. El programa se llama Prime Exclusive y está limitado a los usuarios de Amazon Prime, su plataforma premium (que hace que los envíos sean gratis y que da acceso a contenidos) en Estados Unidos. Los terminales cuestan 50 dólares menos de su precio recomendado y, por ahora, están limitados a dos modelos concretos (el R1 HD y el Moto G).

¿Qué gana Amazon con el programa? Los smartphones vienen de serie cargados con aplicaciones y servicios de Amazon y, sobre todo, con publicidad de Amazon, el mismo formato que ya emplea la compañía en sus tabletas. En el caso de las tabletas, la publicidad no es nada invasiva. Los anuncios solo aparecen cuando la pantalla está bloqueada, en el momento antes de desbloquearla, y suelen estar ligados a productos de Amazon que la plataforma cree que podrían interesar al consumidor. Una vez que se desbloquea la pantalla, desaparecen. El formato será el mismo en los smartphones, como recogen en The Wall Street Journal.

En el caso de las apps, los consumidores pueden eliminarlas de la pantalla de inicio y pueden también limitar las interacciones que tienen con los consumidores, aunque no podrán borrarlas. Amazon incluye sus apps de compras, música, vídeo, almacenamiento cloud o audiobooks en el mix.

La gran cuestión es si el formato será suficientemente interesante para los consumidores. Al fin y al cabo, los terminales que están ofreciendo no son objetos de deseo y la reducción de precio que consiguen no es tan elevada como para no optar por el formato sin publicidad. Para Amazon el programa es, por ahora, aún algo experimental.

Un nuevo formato

A pesar de todo, y como recuerdan en Re/code, aunque el movimiento de Amazon sea «modesto» puede ser visto como algo más y sobre todo puede invitar a reflexionar más allá. Por un lado, muestra que Amazon está dispuesta a negociar con los demás y que está abierta a trabajar con los fabricantes de dispositivos (y no solo a canibalizar el mercado). Por otro, abre la puerta a muchos más acuerdos como este y quizás a un nuevo escenario de servicios y patrocinios para hacer más baratos los smartphones. Microsoft, aunque con menos ruido, ya tiene acuerdos similares y unos 75 fabricantes de teléfonos Android tienen acuerdos con la firma para incluir sus apps en sus dispositivos.

Las marcas clave del mercado online consiguen así estar mucho más presentes en un terreno de juego cada vez más crucial, la publicidad encuentra un nuevo escenario en el que mostrarse (en un espacio en el que los consumidores son cada vez más reticentes ante ella) y los consumidores pueden conseguir terminales a menor coste ahora que las operadoras de telecomunicaciones han tirado la toalla en los modelos de subvención de terminales.

Pero, volviendo al terreno de la publicidad, ¿no será este formato echar más leña al fuego en un segmento en el que los anuncios empiezan a ser cada vez peor vistos? Como recuerdan en el Journal, la propuesta de Amazon podría tener sentido para los consumidores que emplean la tienda online (los mensajes que reciben sí serían relevantes para ellos) pero quizás menos para quienes no lo son. A esto hay que sumar que la tendencia es a exigir cada vez menos anuncios y no más, que es lo que este tipo de formatos hacen.

También es cierto, sin embargo, que los anuncios de Amazon (o al menos eso es lo que se puede establecer después de emplear de forma regular uno de sus tablets con anuncios) no son especialmente invasivos y no resultan molestos.

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