Una de las verdades que la sabiduría popular ha acuñado es que el dinero no puede comprar la felicidad. La felicidad, hemos aprendido, no es algo material, algo que pueda ser consumido a demanda y que, por tanto, se pueda unir a las cosas materiales. La felicidad tiene que ser lograda por otros medios. Pero ¿tiene la sabiduría popular todas las claves? ¿O en realidad el consumo puede estar más ligado a la felicidad de lo que se piensa?

Si algo se ha aprendido en los últimos tiempos es que la relación entre lo que consumimos y lo que no está mucho más ligada a las emociones y a los sentimientos de lo que se podría pensar. Los consumidores compran aquellas cosas con las que establecen relaciones a niveles emocionales y con las que conectan a un nivel mucho más personal. Y si las emociones tienen tanto que ver y tienen tanta importancia, ¿no se podrá ligar la producción de las mismas al propio proceso de compra? Lo cierto es que los expertos empiezan a ver más claro cada vez que esto puede ser así y que la felicidad está muy ligada a lo que compramos.

En definitiva, compramos para sentirnos felices, aunque la felicidad que consigamos sea cuestionable y a pesar de que lo que realmente genera la felicidad podría ser cierto elemento más que otro.

Esto es lo que han aprendido los psicólogos en las últimas décadas, como recuerdan en FastCompany, donde recogen las diferentes conclusiones que han alcanzado estos profesionales sobre este tema. La conclusión general es que lo mejor es comprar experiencias y no productos, porque en lo que a felicidad se refiere la de los productos es, por así decirlo, complicada. Los consumidores sienten un subidón de felicidad en el momento de la compra, pero también tienen muchas más posibilidades de verse luego afectados lo que se conoce como remordimientos del consumidor.

El poder de la experiencia

Las experiencias tienen mucho menos potencial para ser lamentadas después, muchas veces porque resulta imposible comparar la propia experiencia con la de los demás y, por tanto, uno siente que lo que ha hecho o logrado es mucho más único y propio que lo de los demás. No pudiendo comparar es mucho menor, igualmente, la posibilidad de sentir que lo que se tiene es peor.

Pero, volviendo a los productos, no todos funcionan exactamente igual a la hora de crear felicidad. Los estudios han demostrado que los consumidores se sienten mucho más felices cuando pueden comprar productos que son acordes con su personalidad y que encajan con cómo son y lo que esperan de su vida (puede parecer tópico, pero son las conclusiones del estudio: las personalidades extrovertidas se sienten mejor si gastan dinero en irse de copas, las introvertidas en libros).

Igualmente, aquellos productos que están ligados a experiencias tienen mucho más potencial para hacer que los consumidores se sientan felices. No es lo mismo comprarse una bicicleta que unos zapatos caros que solo se calzarán una vez.

¿Qué implica esto?

Las marcas tienen que ser capaces de ver sus productos como algo con un alcance mucho más allá y tienen que ser capaces de ligarlos a elementos que hagan que sus consumidores se sientan felices tras comprarlos. Tienen que convertirlos en algo más que simples cosas.

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