Uno de los grandes cambios que ha traído internet a cómo se consumen contenidos y uno que está modificando la relación entre los espectadores y los programas de televisión es el boom del binge viewing o binge watching. El término, que es el equivalente a lo que algunos en castellano llaman maratones, referencia una nueva forma, cada vez más popular, de ver la tele. Los espectadores simplemente se lanzan a ver capítulo tras capítulo de su programa favorito y liquidan temporadas en cuestiones de días y horas.

La televisión tradicional no lo permitía, pero la red lo ha hecho posible y ha acostumbrado a los espectadores a ver los contenidos así. En lugar de esperar pacientemente semana tras semana a que emitan a cierta hora el programa en cuestión, los espectadores quieren verlo de una sentada y las firmas que han lanzado el boom del VoD no han hecho más que potenciar esta nueva realidad. Cada vez los consumidores acceden más a los contenidos así.

Como acaba de demostrar un estudio de GfK MRI, el comportamiento es cada vez más mainstream. Es decir, en lugar de estar limitado a los jóvenes que estaban migrando de un formato a otro, ahora es un comportamiento que comparten muchos más segmentos de la población. Según los datos del estudio, que metió en el mismo saco a los espectadores que emplean los distintos medios de acceso a los contenidos (televisión, VoD, grabaciones, streaming), 6 de cada 10 espectadores de televisión ya ven la televisión en maratones y aseguran ver tres o más episodios de cada sentada.

Las cifras se completan con otros datos. Un 25% de los espectadores asegura hacer binge watching la mitad del tiempo, un 18% que lo hacen más de la mitad de las veces y otro 18% que es un comportamiento frecuente.

¿Qué ven estos espectadores? Un 22% visiona series originales de los canales de VoD, un 41% series de televisión que no habían visto y un 35% ‘viejos favoritos’ (esto es, esas series que se han convertido en clásicos). Lo ven habitualmente en servicios de streaming/VoD (lo hace el 66% de los habituales de los maratones) y en algunos casos este formato supera a la tele tradicional (un 53% de los millennials asegura que hacen binge-watching más de la mitad del tiempo que destina a ver la tele).

Cambia las reglas del juego

Este boom de los espectadores que siguen los contenidos de este modo y que hacen maratón tras maratón de contenidos no solo tiene un impacto directo con cómo se consumen los contenidos, sino que cambia por completo las reglas del juego. Ya no se trata solo de que las cosas hayan cambiado para las televisiones, sino que han cambiado por completo para todo el mundo. Hay que repensar cómo se sirven los contenidos y también el modo en el que eso afecta a todas las cuestiones derivadas.

«Programar para quienes hacen maratones y descubrir cómo anunciarse ante ellos de forma más efectiva son los retos de los programadores y de las televisiones», explica a Warc Karen Ramspacher, la responsable del estudio, recordando que los servicios de VoD han hecho que esta realidad haya alcanzado un nivel superior y que esté impulsando aún más este comportamiento. Las televisiones tienen que ser capaces de seducir a estas audiencias en desaparición y las marcas tienen que ser capaces de saber a dónde ir para encontrarlas.

Además, el boom de los maratones y el que los consumidores vean cada vez más contenidos a la carta están haciendo que los viejos formatos publicitarios carezcan cada vez más de sentido. Los maratones han eliminado las pausas publicitarias de la ecuación, ya que o bien directamente no existen o bien directamente el consumidor puede hacer algo para saltárselas. De este modo, si las marcas quieren seguir siendo relevantes para sus consumidores, tendrán que encontrar una nueva vía para conectar con ellos.

Source: Puro Marketing