Las redes sociales se llevan cada vez más tiempo del que los consumidores dedican a la red y se llevan también una parte cada vez más importante de los presupuestos y de las acciones de marketing de las marcas. A esto hay que sumar que para muchos medios se han convertido en la principal vía de contacto con sus audiencias y que, por tanto, son el elemento clave que hace que sus estadísticas de visitantes tengan subidas o bajadas.

Medios y marcas son por tanto muy dependientes de lo que ocurre en redes sociales y están muy preocupados por lograr conseguir los mejores resultados posibles en las mismas. Quieren que sus actualizaciones sean las que aparezcan mejor y más situadas para lograr los mejores resultados y para llevarse el mayor número posible de clics. Esto hace que las marcas y los medios vivan con temor cualquier cambio en las redes sociales (los ajustes del algoritmo de Facebook pueden crear situaciones de completo pánico) y que se obsesionen por encontrar las mejores buenas prácticas posibles para ajustar su estrategia social media. Sin embargo, ese no es el único problema que tienen en el escenario de las redes sociales y no es la única cuestión en la que deberían estar trabajando.

Se generan demasiadas actualizaciones de medios y marcas y los receptores están simplemente pasando de ellas.

Porque, en realidad, es casi más serio y más preocupante el saber que, a pesar de todos estos esfuerzos de los medios y de las marcas y a pesar de esta avalancha de contenidos que se pueden encontrar en las redes sociales, los consumidores están siendo bastante poco receptivos a los mismos y están quedándose un tanto al margen de lo que está ocurriendo. O, lo que es lo mismo, hay muchas actualizaciones, las marcas están muy preocupadas por ellas y los receptores están simplemente pasando de ellas.

Así lo acaba de demostrar un estudio de Adobe, que ha analizado el comportamiento de los consumidores en Europa y que ha llegado a la conclusión de que, a pesar de todo, los internautas no están conectando realmente con los contenidos que medios y marcas publican en las redes sociales. De todo lo que se publica en este entorno, las noticias y los contenidos de marca son los que consiguen peores cifras y los que se posicionan de un modo menos destacado entre las cosas a la que los internautas prestan atención.

Según los datos del estudio, menos de un tercio de los encuestados ha posicionado a las noticias de última hora como las actualizaciones con las que tiene engagement en redes sociales. Frente a ellos, los mensajes de las marcas logran aún peores resultados. Solo un 7% de los encuestados mete a los anuncios en esa lista y solo un 18% lo hace con las ofertas de las marcas.

Es decir, por mucho que las marcas y los medios trabajen y se obsesionen con lo que están haciendo en redes sociales, tienen todavía un serio problema a la hora de conseguir el engagement de los consumidores.

El problema será peor en el futuro

Pero lo cierto es que no solo debería ser preocupante para las marcas lo que está ya ocurriendo sino también deberían analizar lo que va a ocurrir y lo que los consumidores piensan que pasará, ya que sus percepciones no solo podrían tener un efecto en cómo usan las redes sociales sino también en lo que hacen estas para dar mejores servicios. ¿Deberían esperar las marcas más y nuevos reajustes del algoritmo de Facebook? Al hilo de lo que los consumidores piensan, habría que darlo por hecho.

Así, los consumidores están convencidos de que las redes sociales están llenas de cosas que no les interesan realmente. Según sus datos, menos de la mitad de los encuestados considera que las redes sociales están haciendo los deberes y que son cada vez más eficientes a la hora de mostrar contenidos relevantes y anuncios. Frente a ellos, un 34% asegura que en su experiencia en redes sociales son molestados por anuncios de marcas que no siguen y otro 33% que los anuncios no les molestan siempre que sean relevantes.

De forma paralela a todos estos datos, las marcas también deben tener en cuenta otra cuestión y es que no todas las reglas funcionan igual y no en todas tienen los consumidores la misma tolerancia a las marcas. Según los datos del estudio de Adobe, Facebook es la red social en la que se logran mejores resultados de engagement con las marcas. Un 90% de los usuarios de esta red social asegura que la usa para seguir y conectar con marcas.