Una de las noticias internacionales de los últimos días ha sido, sin duda, la salida de Reino Unido de la Unión Europea. Los británicos votaban hace apenas unos días en referéndum sobre su presencia en la unión y, para sorpresa de muchos, el sí a la salida fue la opción ganadora. Como recogen ahora mismo todos los periódicos, la salida ganó con un 52% de los votos, lo que ha hecho ya que se desplome la libra esterlina (está en valores que no alcanzaba desde los años 80), los analistas se han lanzado a especular con lo que ocurrirá y, por supuesto, se han creado ya unos cuantos trending topics.

Aunque de partida la cuestión de la salida del Reino Unido es política, las implicaciones que tendrá este movimiento llegarán a muchos más ámbitos y modificarán muchas más cuestiones. Uno de los terrenos que se verán afectados por la decisión será el de las marcas, que verán como acabará cambiando el terreno de juego y cómo las cosas se ven modificadas por la decisión de Reino Unido. Ahora mismo, los analistas están aún digiriendo la salida y analizando las implicaciones políticas, pero tomar los análisis previos permite recuperar lo que adelantaban que pasaría si Reino Unido dejaba la UE. Los cambios no solo afectarán a las marcas británicas sino que tendrán un efecto mucho más amplio.

Al fin y al cabo, la Unión Europea es una de las llaves para crear un mercado transfronterizo en un momento en el que las compañías están más obsesionadas con el tema porque los consumidores son también cada vez más transfronterizos en sus compras. La red ha hecho que no existan fronteras (al menos desde el punto del consumo) y los consumidores están cada vez más lanzados a comprar en cualquier lugar. Crear más fronteras no parece por tanto de entrada lo más favorable.

De hecho, hay quien predecía antes del referéndum que la salida de Reino Unido de la UE le haría perder a los consumidores de ecommerce del resto de la UE y que haría que las marcas que están operando desde esos países tuviesen una posición de ventaja. No solo se trataría de perder a unos consumidores, apuntaban (aunque habría que sumar que Reino Unido es ahora el mercado de ecommerce más grande de Europa), sino también el amparo de la propia UE, que ha hecho bastantes esfuerzos para dinamizar el mercado online europeo y para eliminar las barreras entre mercados a la hora de crear comercio online. Londres podría perder así su posición dominante como el Silicon Valley europeo.

El ecommerce se vería obligado a establecer nuevos gravámenes (desde Reino Unido a Europa y a la inversa) y, como apuntan en Les Echos, tendrían que pasar la aduana y pagar impuestos que ahora no se pagan, aumentarían los costes y se complicarían las compras. Ya no sería tan fácil como ahora. A todo ello se sumaría que ahora mismo las normas de comercio electrónico y de internet están bastante armonizadas en toda Europa, lo que simplifica el vender a varios países en el territorio. Esto dejaría de suceder, a menos que Reino Unido logre cerrar algún acuerdo como el de Noruega (que no está en la UE pero sí en el Espacio Económico Europeo) para simplificar las cosas.

Las grandes multinacionales

Pero el Brexit no solo podría poner en peligro las posiciones de Reino Unido con respecto al ecommerce y a internet, sino que también hay quien cree que podría afectar a las grandes marcas, que han usado muchas veces a Reino Unido como plataforma de entrada a Europa. Un análisis indicaba, por ejemplo, que Starbucks podría ser una de las grandes perjudicadas por la salida de Reino Unido de la UE. La compañía vería desestabilizada su estrategia de crecimiento para el verano, como apunta un analista en The Street, ya que crearía un punto de tensión que antes no existía en un momento en el que está tomando decisiones difíciles.

En general, las marcas deben temer, como creen los analistas, que la decisión cree incertidumbre y que, de ese modo, se reduzca el consumo. Para las marcas británicas se suma, además, el hecho que el desplome de la libra les afectará en sus líneas de negocio. Las firmas británicas de lujo, por ejemplo, ya temían el impacto que podría tener para ellas la salida de la UE, que se convertiría en una oportunidad de oro para las firmas francesas e italianas del sector para robarles mercado.

La industria publicitaria, por su parte, no tiene muy claro lo que sucederá, aunque algunos de sus directivos ya se han mostrado bastante descontentos con el resultado de la votación.

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