Uno de los temas que más agobian a las marcas en la era de internet y de las redes sociales es qué hacer con los trolls. Los trolls son una constante preocupación, una que da para análisis y más análisis y una de la que ha quedado más o menos claro que la mejor solución es no darles cancha. No alimentar al troll es una de esas cuestiones que se dan por hechas en lo que a posicionamiento de marca se refiere. Y por no alimentar al troll se entiende el no entrar al trapo en las discusiones que estos crean, no responder a sus comentarios incendiarios, no posicionarse de forma destacada en temas peligrosos que harán que los trolls entren al trapo y no dar más importancia de la que requieren a estos comentarios.

Pero lo cierto es que el terreno de los trolls y el de los contenidos incendiarios es muy resbaladizo y más complejo de lo que parece a simple vista. Por un lado, están los comentarios simplemente maliciosos y los que buscan simplemente hacer mal por hacer mal. Un estudio de The Guardian analizó recientemente los comentarios que se publican o se han publicado en el medio y llegó a interesantes conclusiones en las que, aplicando el big data, se puede comprender mucho más sobre cómo funcionan los mecanismos de comentar y de comentar de cierto modo. Las noticias firmadas por mujeres o las que tocan ciertos temas son pasto especialmente deseado por los trolls. Las marcas también se enfrentan a este tipo de comentaristas y también los sufren.

Sin embargo, y por otro lado, hay otro tipo de trolls, o quizás se debería buscar otro nombre para ellos. Son aquellos que hacen comentarios malvados, críticas y versiones sobre las marcas y sus productos y que se convierten muy virales en redes sociales, especialmente una vez que las marcas deciden actuar y directamente ‘apagarlos’. Para las marcas, son tan maliciosos y malvados como los otros trolls, los que comentan mal por comentar. Para los consumidores, por el contrario, no son necesariamente trolls, sino voces críticas y hasta divertidas que en cierto modo ponen a la marca en su lugar. Y, por ello, la posición ante este tipo de comentarios y ante este tipo de acciones es mucho más compleja y mucho más complicada de lo que supone actuar ante los otros trolls. ¿Debe la marca callarlos? ¿O debe sin embargo llegar hasta ellos de un modo completamente distinto?

Abrazar al troll, ¿no tan suicida?

No es difícil ver por qué las marcas odian lo que producen. Jani Leinonen, un artista finlandés, es uno de esos que las marcas consideran trolls y el resto del mundo no tiene tan claro. Hace unos meses, Leinonen lanzó una campaña publicitaria falsa protagonizada por la mascota de uno de los cereales de Kelloggs que en los 80 ayudaba a los niños a cumplir sus objetivos. Los niños son ahora adultos bastante perdidos en la pieza artística y la mascota no sabe cómo ayudarles y pide ayuda a su vez en un vídeo en YouTube.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=aqbijYom3Bg&w=100&h=380]

El vídeo solo duró 24 horas en internet antes de que Kellogs acabara con él (aunque ha acabado volviendo, como suele suceder con estas cosas). El gigante de los desayunos actuó directamente, sin, critica el artista, hablar con él o contactar con él. Tras silenciar el vídeo, no lanzaron ningún comentario o comunicación.

Y eso es, según algunos expertos, un error. ¿Deben realmente las marcas acabar con estos mensajes? En un evento en Cannes (esta semana el epicentro del mundo de la publicidad) y tal y como recoge AdWeek, se ha llegado a la conclusión de que no. «Callar algo cuando ha conseguido un montón de cobertura mediática no es la forma de actuar», explica Ami Hasan, el fundador de Hasan & partners y el organizador del evento, como recoge el medio estadounidense.

La propuesta puede parecer un tanto cuestionable y sobre todo un tanto difícil de aceptar para las marcas que son las protagonistas. En estas ocasiones, los expertos apuntan a que quizás las marcas deberían simplemente abrazar al troll y no posicionarse de forma frontal ante ellos, aunque parece una pastilla dura de tragar si se piensa que esos mensajes están directamente haciendo crítica de la propia marca.

La razón por la que las marcas no deberían actuar a la defensiva está en el hecho de que pase lo que pase esos mensajes no va a morir. Esas intervenciones, por mucho que la marca las vea como muy poco artísticas, van a tener un eco infinito prácticamente en los medios y lograran muchísima atención. Las marcas no pueden controlar ni el mensaje ni la respuesta, simplemente pueden reaccionar ante lo que está pasando. Y borrar esos mensajes no solo no acaba con el problema sino que no deja a la marca en muy buen lugar.

Los expertos aseguran que las marcas deberían simplemente estar preparados ante lo que ocurre o lo que puede ocurrir y abrazar la sátira. Estas acciones van a seguir existiendo (antes de ‘meterse’ con Kellogs, Leinonen secuestró y decapitó a un Ronald McDonald: estuvo 60 días en la cárcel por ello) y las marcas no tendrán más remedio que convivir con estos mensajes.

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